인터넷 이야기2007.08.07 13:34

서영규 (SK커뮤니케이션즈 e-biz본부 상무) / 광고정보센터 > 저널 > FOCUS & CASE

누가 가장 많은 네트워크를 확보하느냐

- 네트워크 확장은 ‘지면’ 확장 뿐만 아니라, ‘대상’의 확장도 의미 온라인 비즈니스의 대표적인 매출 Cashflow인 ‘온라인광고’는 이제 각 대형 포탈 및 IT업체의 Business 핵심 사업 영역으로서 성장하고 있다. 이제 광고산업의 경쟁은 누가 가장 많이 광고 네트워크를 확보하느냐의 개념으로 그 패러다임이 바뀌고 있는 것으로 보인다. 여기서 말하는 ‘광고 네트워크’란 오프라인 지면 확장과 온라인 지면 확장을 동시에 말하는 것이며, 이에 가장 적극적, 능동적으로 대처하고 있는 자가 바로 대형 인터넷 포탈 업체들이다. 이 광고 네트워크 확장이 해외의 경우, M&A와 전략적 제휴로 가시화된 것이다.

서울 디지털 포럼에서 구글의 에릭슈미트 회장이 언급한 바와 같이 구글의 꿈은 타깃팅과 개인화를 바탕으로 한 온/오프라인의 세계 제일의 광고회사가 되는 것이다. 이미 구글은 가장 파워풀한 광고 네트워크를 구축하고 가장 적극적으로 확장을 하고 있는 미디어가 되었다. 즉, 온라인 지면 확장은 ‘자체 검색 사이트 → 1인 미디어 영역인 블로그(에드센스) → RSS(피드버너)’를 통해서, 오프라인 지면 확장은 ‘라디오 → 신문’을 통해서 광고 네트워크 범위를 가장 빨리, 주요 핵심 거점으로 확장 해 나감으로써 명실상부한 온/오프라인 미디어 네트워크를 구축하게 된 것이다.

또한 광고 네트워크 확장은 다만 ‘지면’의 확장 만이 아닌 그 ‘대상’의 확장도 의미한다. 지난 6월 이베이와 구글의 커머스 및 포탈 사업 영역에서의 갈등이 대표적인 예가 될 것이다. 이는 광고 네트워크의 확장이 지면 확장의 경쟁 이외에도 광고주와의 Relationship 경쟁으로 까지도 확대 되고 있음을 보여 주는 것이다.

해외 대형 인터넷 포털업체, 국내 광고업체 M&A 재현 가능

- 누가 빨리 M&A 및 제휴를 하느냐가 광고산업의 판도 달리할 것

온라인 광고의 성장세는 해외 뿐만 아니라 국내에서도 마찬가지이며, 그 성장은 지속되리라 예상되고 있다. 국내에서도 네트워크 확장 측면에서 1인 미디어 미니홈피, 블로그, UCC 동영상 등으로 다양한 테스트와 시도가 활발하게 진행 중이고 디스플레이와 리스팅에 이은 새로운 BM으로 만들기 위한 노력이 이루어지고 있다. 국내 광고산업도 성장하면 할수록, 광고 네트워크 확장이 주요 경쟁의 핵심으로 부각될 것이며, 07년 상반기에 해외 대형 인터넷 포탈업체과 광고업체간의 M&A가 국내에서도 재현 될 수 있다. 이때 누가 빨리 시너지 효과의 창출이 가능한 업체와 M&A 및 제휴를 하느냐에 따라 국내 광고산업의 판도가 달라질 것으로 예상된다.

바야흐로 대형 인터넷 포탈 자체 서비스 플랫폼에만 의존할 것이 아니라, 밖으로 눈을 돌리고 광고 네트워크를 확장하고 경쟁할 시대가 도래한 것이다.

해외 대표적 IT 기업들의 2007년 광고업체 M&A 일지

· 2007. 4. 16 구글, 디스플레이 광고업체 ‘더블클릭’ 현금 31억 달러에 인수
· 2007. 4. 30 야후, 온라인 광고회사인 ‘라이트미디어’ 7억2천만 달러에 인수
· 2007. 4. 30 야후, 케이블 TV 네트워크인 Comcast와 제휴
· 2007. 5. 야후와 MS 합병설에서 파트너십으로 전환
· 2007. 5 .23 MSN, 온라인 광고회사인 ‘에이퀸티브’ 60억 달러에 인수
· 2007. 6. 15 구글, 온라인 RSS 관리 및 광고 서비스 업체인 ‘피드버너’ 인수


- 구글의 ‘더블클릭’과 ‘피드버너’ 인수

작년 유튜브 (http://www.youtube.com)를 인수한 구글은 사업 경쟁력을 강화하는 측면에서 올해 상반기에도 보안 전문 업체 ‘그린보더’ 인수(5/30), 하드웨어 제어 관련 프로그래밍 라이브러리(플랫폼) 제작업체 ‘PeakStream’ 인수(6/7), 웹 오피스 소프트웨어(슬라이드쇼) 전문 신생 기업인 ‘Zenter’ 인수(6/20) 등 많은 업체를 M&A 했다. 또한 광고 M&A 부분에서는 MS와의 치열한 경쟁 끝에 더블클릭을 인수하였으며, 이는 야후에 뒤지던 디스플레이 광고 부문의 강화 및 그래픽과 동영상 광고를 보완 하고자 하는 차원에서의 M&A로 분석된다. 구글은 더블클릭에 이어 ‘피드버너’를 인수하였으며 온라인 광고 서비스 영역을 RSS로 확장하는 계기를 마련한 것으로 보인다. 특히 RSS는 정기적으로 ‘구독’하는 컨텐츠이기 때문에 신규 광고매체(인벤토리)로 활용할 수 있는 여지와 구글이 그동안 갖지 못한 새로운 매체와의 관계 형성, 더 나아가 블로그 유저 DB까지 확보할 수 있는 전략적인 M&A였다고 판단된다.

- 야후의 ‘라이트미디어’인수와 ‘Comcast’와의 전략적 제휴

구글의 더블클릭 인수에 맞서 야후는 지난해부터 전략적으로 투자 해 오던 ‘라이트미디어’ 잔여 지분을 모두 인수 (4/30) 했다. 이는 구글이 더블클릭을 인수하면서 검색광고와 디스플레이 광고 각 분야의 우위를 점하는 독점 효과를 견제하기 위한 차원에서 ‘라이트 미디어’ 인수 시기를 앞당긴 것으로 평가되고 있다. 이로써 야후는 구글에 맞서 디스플레이 광고 영역 만큼은 선두를 고수할 뿐만 아니라 영업 조직을 디스플레이와 리스팅 부문을 통합함으로써 구글에 대항하고 있다. 또한 인수 이외에도 케이블 TV인 ‘Comcast’와 전략적 제휴도 체결하였다. 이로써 Comcast 사이트에서 진행되는 비디오/디스플레이 광고의 80% 이상을 야후가 담당할 것으로 예상되고 있다.

- MS의 ‘에이퀸티브’ 인수

반 MS 대표 주자인 구글의 활발한 광고업계 M&A 움직임에 따라 MS는 온라인 광고시장의 최소한의 점유율(지난해 MS 광고 매출 $16억 100만/ 구글 매출 $ 106억)을 유지하기 위한 고육책으로 ‘에이퀸티브’를 구글이 더블클릭을 인수한 2배 비용을 부담하고서도 인수하게 된 것으로 분석된다. MS는 그 밖에도 구글의 전방위적 사업 영역 확대에 따른 경쟁 대응 차원에서 야후와의 합병설이 이슈화되었지만, 포괄적인 파트너십으로 정리 된 것으로 보인다.

Posted by 강정훈닷컴 정훈온달

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