인터넷 이야기2008.01.21 22:30

인터넷 비즈니스 모델에 대한 다양한 연구가 있지만 이 논문에서 다루려고 하는 동영상 콘텐츠의 인터넷 수익모델 역시, 인터넷 수익모델에 대한 연구에 포함될 것이다. 다만 단편적이고 제한된 수익모델을 적용시키는 것이 아니라 다양한 비즈니스 모델을 살펴봄으로써 실제 사업에 잘 적용시키고 있는 지와 그 연구의 적절성을 입증할 수 있을 것이다.
인터넷 비즈니스 모델의 유형에 대한 분류는 많은 연구자들에 의해 이미 시도되었으며, 보다 논리적이고 포괄적인 기준으로 분류하기 위해 몇 가지 분류법들이 소개되어 있다.

(1) 거래 주체 간에 따른 분류

첫째, 기업과 기업 간의 거래를 의미하는 B2B(Business-to-Business)형에 속하는 인터넷 수익모델은 라이센스 모델, 콘텐츠 신디케이션 모델, 시스템 구축지원형 모델 등으로 분류할 수 있다.
둘째, 기업이 소비자와 이용자를 대상으로 하는 B2C(Business-to-Custo mer)형 수익모델은 가장 기본적인 배너 광고모델을 비롯해 구독료 모델, 아카이브 모델, 커스터마이즈드 모델, 쇼핑몰을 이용한 전자상거래모델, 그리고 최근에 본격적으로 등장한 무선서비스 모델 등 다양한 수익모델이 시도되고 있다.
셋째, 이용자 개인이 기업을 상대로 한 C2B(Customer-to-Business)형 수익모델은 쇼핑몰 등을 통한 공동경매가 대표적 형태다. 비슷한 욕구를 가진 소비자들이 나름대로 공동체를 구성해서 공동의견을 수렴할 수 있게 하는 커뮤니티를 제공하는 서비스도 여기에 속한다고 할 수 있다.
넷째, 이용자 개인 간의 거래형태인 C2C(Customer-to-Customer)형 수익모델은 C2B형 모델과 마찬가지로 대부분 인터넷사이트에서 운영하는 쇼핑몰에서의 부가서비스가 포함된다. C2C 모델의 대표적인 형태는 개인 간 물품 경매 서비스이다. 개인이 사이트에 자신이 팔고자하는 상품을 등록하면 구매를 원하는 또 다른 개인이 경매를 통해 가격결정을 하는 것이다.

(2) Paul Timmers의 연구

Paul Timmers는 전자적인 상거래 비즈니스 모델의 분류에 대한 프레임웍을 제공하였다. 그는 비즈니스 모델 아키텍처를 확인하는데 있어서 가치사슬(Value Chain)의 분해와 재조합을 기초로 체계적인 접근을 시도하였다. 즉, 가치사슬 요소를 식별(identifying)하고, 가치사슬을 통해 정보를 통합하는 방법을 이용하여 비즈니스 모델을 구분하고자 하였다.
여기서의 가치사슬의 개념은 Porter(1985)가 주장하는 모든 조직에서 수행되는 활동은 주 활동(primary activity)과 지원활동(support activity)으로 나뉘고, 다섯 가지의 주 활동은 순차적인 흐름으로 연결되어 있어 각 활동에 축적된 가치가 기업 이익에 영향을 준다는 의미이다.
Timmers는 비즈니스 모델을 분류하는데 있어서 가치사슬의 분해와 재조합을 통해 다음과 같은 11가지 모델을 분류하고 있다.
그러나 이러한 모델들은 전통적인 비즈니스에 인터넷을 활용하여 분류된 모델들이기 때문에 인터넷에서만 비즈니스를 전개하고 있는 비즈니스 모델 즉, 광고모델이나 인터넷 서비스의 일부 모델들이 분류 기준에서 제외되고 있다는 것을 한계점으로 파악할 수 있다.

(3) Kenneth Berryman의 연구

Kenneth Berryman은 전자시장이 어떤 비즈니스 참여자가 통제하느냐에 따라 3가지로 분류하였다. 판매자에 의해 통제되는 시장(Seller controlled), 구매자에 의해서 통제되는 시장(Buyer controlled), 중개자에 의해 통제되는 시장(Neutral controlled)으로 구별하였다.
Berryman이 연구한 비즈니스 유형들은 Timmers가 연구한 문헌과는 다른 시작에서 접근하고 있다는 것을 알 수 있다. Berryman은 시장 참여자를 중심으로 크게 판매자, 구매자, 중개자 3가지로 분류하고 있다. 그러나 트래픽의 효과를 이용할 수 있는 광고모델이라든지 기업 간의 전략적인 제휴를 통해 이루어질 수 있는 모델, 기타 인터넷 서비스를 제공해주는 모델 등이 분류 기준에 포함되어 있지 않다는 것을 한계점으로 파악할 수 있다.

(4) Paul Bambury의 연구

Paul Bambury는 인터넷 비즈니스 모델을 크게 인터넷 고유의 인터넷 비즈니스 모델(native Internet business models)과 인터넷에 이식된 real- world 비즈니스 모델(transplanted  real-world business models)로 분류하고 있다. 인터넷에 의해 새롭게 형성된 시장은 다른 여러 기업들이 전략적으로 제휴하기가 용이하고, 서로 융합된 형태의 모델들이 비즈니스 활동을 영위하기에 좋은 시장이라고 설명하고 있다. 그러나 이식된 비즈니스 모델과 고유 비즈니스 모델 사이에 분류 범위가 모호하여 이 분류에 속하지 않는 모델들이 존재하고 있다는 한계점을 파악할 수 있다.

(5) 권기덕의 연구

권기덕은 인터넷에서 수익을 창출하는 방법을 <표 1>과 같이 광고, 수수료, 이용료, 유료아이템, 기기-콘텐츠 결합형 등 5가지 형태로 구분하였다.

<표 > 권기덕의 5가지 인터넷 수익모델

수익모델

주요 산업

특징 및 진화 추이

광고

인터넷 포털 등

- 좋은 콘텐츠로 다수 이용자 유인이 관건
- 배너 광고 → 키워드 검색 광고로 진화

수수료

전자상거래, 인터넷 금융, 인터넷 보험 등

- 낮은 가격, 편리함 등이 관건
- 전자상거래의 경우, 옥션, G마켓처럼 이용자거래 기반의 ‘오픈마켓’으로 진화

이용료(Subscriptions)

초고속인터넷, 온라인게임, 온라인음악, 인터넷전화, 무선인터넷, 와이브로 등

- 가입 후 요금부과 형태 (정액제, 종량제)
- 여러 서비스 번들 형태로 진화 (인터넷+통신+방송+무선 등)

유료 아이템 (Payments)

아바타, 싸이월드 도토리 음악, 영화, 교육강좌

- 인터넷 진화와 함께 품목 꾸준히 확대
- 개별 아이템, 콘텐츠당 과금(주로 소액결제)

기기-콘텐츠 결합

애플의 MP3P+음악판매 (아이팟+아이튠즈)

- 기기 및 콘텐츠 판매가 동시 발생
- 기기업체들이 유사 성공모델 시도 중

(출처 : 권기덕의 위의 논문)

광고 모델은 가장 일반적인 형태로 매력적인 콘텐츠와 서비스를 무료로 제공하고 광고로 수익을 올린다는 측면에서 방송과 유사하고, 수수료 모델은 전자상거래, 인터넷 금융 등 저렴하고 편리함을 기반으로 기존 산업을 온라인화한 부문에서 주로 도입되었다. 월 정액제 등 이용료 모델은 가입자 기반의 기존 통신 서비스와 유사하며 유료 아이템 모델은 아이템을 구매하거나 콘텐츠를 다운로드하는 형태이다. 기기ㆍ콘텐츠 결합 모델은 애플의 아이팟-아이튠즈 성공 이후 주목을 받았다.
권기덕은 UCC(User created contents) 등 이용자 참여, 동영상, 인터넷 서비스의 고도화ㆍ지능화, 모바일화 등이 새로운 비즈니스 모델을 견인할 것으로 전망하기도 했다.

(6) Michael Rappa의 연구

본 연구에서 기본적인 연구 틀로 활용하고자 하는 Michael Rappa의 인터넷 비즈니스 모델은 9가지의 유형을 기본으로 해서 세부 모형으로 구분한다.
Rappa는 인터넷 비즈니스 모델이 철저하거나 제한적이지 않고 그 속성상 계속해서 발전한다는 것을 전제로 분류했다.

(가) Brokerage Model (중개 모델)
Broker는 시장을 형성하고 판매자와 구매자를 한곳에 모아서 거래를 촉진하는 역할을 한다. Business-to-Business(B2B), Business-to-Consumer (B2C), 또는 Consumer-to-Consumer(C2C) 시장에서 모두 적용될 수 있다. 중개자는 각각의 거래가 성사되면 거래 수수료를 부과함으로써 수입을 확보한다.

Marketplace Exchange(시장 거래), 시장 평가부터 협상, 거래완료까지 시장에서 일어나는 모든 행위와 거래의 모든 과정을 제공하며, 거래는 독립적으로 이루어지거나, 각 산업 컨소시움으로부터 후원받는다. [Orbitz, Chem Connect]
Buy/Sell Fulfillment, 가격과 배송을 포함하는 제품이나 서비스를 사거나 팔려고 하는 고객의 주문을 받는다. [CarsDirect, Respond.com]
Demand Collection System, 특허 받은 name-your-price 모델은 Priceline.com에 의해 시작되었다. 예비 구매자는 특화된 상품이나 서비스에 최종 입찰을 하게 되고, broker는 거래를 조정한다. [Priceline.com]
Auction Broker(경매 브로커), 판매자(개인이나 상점)를 위해 경매를 실시한다. Broker는 등록비와 거래 가치에 따라 책정된 커미션을 청구한다. 경매는 제품과 입찰 규칙에 따라 매우 다르게 이루어진다. [eBay]
Transaction Broker(금융거래 관련 제3자 모델), 판매자와 구매자를 위해 거래를 해결하는 제 3의 지불 메커니즘을 제공한다. [PayPal, Escrow.com]
Distributor(배급자), 많은 제품의 제조업자들과 소매상들을 연결하여 카탈로그 작업을 한다. Broker는 특권을 가진 도매업자와 그들의 거래 파트너 사이의 사업 거래를 용이하게 한다.
Search Agent, software agent나 robot은 구매자에 의해 특화되어 있거나, 정보를 찾기 어려운 위치에 있는 상품이나 서비스의 가격과 유용성을 찾아낼 수 있다.
Virtual Marketplace 또는 Virtual Mall, 온라인 상점을 위한 호스팅 서비스는 요금 설정, 월간 목록, 거래 수수료 등을 부과한다. 자동화된 거래와 관계 마케팅 서비스를 제공하기도 한다. [zShops and Merchant Services at Amazon.com]

(나) Advertising Model (광고 모델)
광고 모델은 전통적인 미디어 방송 모델의 확장이다. 웹사이트 Broadcaster는 반드시 그런 것은 아니지만 보통은 무료 콘텐츠와 이메일, 인스턴트 메신저, 블로그와 같은 서비스를 배너 광고의 형태 등으로 광고 메시지와 함께 섞어 제공한다. 배너 광고는 Broadcaster 수익의 주요 내지는 유일한 소스가 될 수도 있다. Broadcaster는 콘텐츠 제작자나 콘텐츠 제작 참여자이다. 광고 모델은 이용자 트래픽양이 많거나 특화되어 있을 경우 유용하다.

Portal(포털), 대개 검색 엔진은 다양한 콘텐츠 또는 서비스를 포함한다. 많은 양의 이용자 트래픽은 광고를 유용하게 만들고, 사이트 서비스에 더 나은 다양성을 제공한다. 개인화된 포탈은 이용자들에게 인터페이스와 콘텐츠의 고객화를 가능하게 한다. 틈새 포탈은 인구통계학적으로 잘 분화된 이용자 정보를 제공할 수 있다. [Yahoo!]
Classifieds(항목별 광고), 판매를 위한 아이템 리스트와 구매를 원하는 아이템 리스트 형식을 보여준다. 등록비가 일반적이지만, 회비가 부과되기도 한다. [Monster.com, Craigslist, Match.com]
User Registration(사용자 등록), 콘텐츠를 기반으로 하는 사이트는 접속은 무료지만 회원 가입과 인구 통계적 데이터를 요구한다. 회원가입은 inter-session시 이용자의 서핑 행태를 알 수 있으며, 이런 데이터는 특정인을 대상으로 하는 광고 캠페인에게 숨겨진 가치를 지닌다. [NYTimes]
Query-based Paid Placement, 승인된 링크 포지션(즉, 스폰서 링크)을 팔거나 이용자 쿼리의 특정 검색 단어에서 광고하는 것. Overture의 트레이드마크인 “pay-for-performance” 모델  [Google, Overture]
Contextual Advertising/Behavioral Marketing(문맥광고/행동마케팅), 프리웨어 개발자들은 자신들의 제품에 광고를 삽입한다. 예를 들어 자동인증이나 기입 폼과 같은 브라우저 확장은 이용자들이 서핑할 때 뜨는 팝업이나 링크 광고를 함께 배달한다. 콘텐츠 광고주가 이용자들의 특정 서핑 행동에 기반을 둔 특정 대상 광고를 판매한다.
Content-Targeted Advertising(콘텐츠 타겟 광고), Google에 의해 시작되었으며, 다른 웹에서도 검색 광고의 정밀도가 확장되었다. Google은 각 웹페이지의 의미를 정의하고, 이용자들이 그 페이지를 방문할 때 자동적으로 적정한 광고를 삽입한다. [Google]
Intromercials, 이용자가 의도된 콘텐츠를 보기 전에 사이트 접속시 거쳐야 하는 동영상 풀 스크린 광고 [CBS MarketWatch]
Ultramercials, 콘텐츠를 보기 전 제공되는 메시지를 거치기 위해, 이용자들에게 간헐적인 반응을 요구하는 인터렉티브 온라인 광고 .[Salon in cooperation with Mercedes-Benz]

(다) Infomediary Model (정보 중개 모델)
소비자에 대한 체계화된 정보는 기업이 효과적인 마케팅을 하기 위해 매우 중요한 자료로서, 인터넷에서 고객정보를 모아 기업에게 판매하는 모델이다. 소비자와 그 구매 행태에 대한 데이터는, 특히 그 정보가 정교하게 분석되고 마케팅에 이용될 수 있을 때 가치가 있다. 생산자와 제품에 대해 개별적으로 수집된 정보는 그 상품 구매에 대해 고민하는 소비자들에게 유용하다. 구매자와 판매자를 지원하는 informediaries(정보 중개자)와 같은 기능은 기존 시장에서 유용하다.

Advertising Networks(광고 네트워크), 회원 사이트들의 네트워크로 연결된 배너 광고로 광고주에게 대형 마케팅 캠페인을 가능하게 한다. 광고 네트워크는 웹 사용자의 데이터를 수집하여 마케팅의 효과를 분석할 수 있다. [DoubleClick]
Audience Measurement Services(고객 측정 서비스), 온라인 독자 시장 조사 에이전시 [Nielsen, Netratings]
Incentive Marketing(인센티브 마케팅), 연합 소매상들에서 구매시 상환될 수 있는 포인트나 쿠폰과 같은 Incentive를 소비자들에게 제공하는 고객 충성도 프로그램. 이용자들에게서 수집된 데이터는 타겟 광고를 위해 팔린다. [Coolsavings]
Metamediary(메타 중개), 제품이나 서비스의 실제적인 교환에 있어서, 혼란 없이, 포괄적인 정보와 부수적인 서비스로 구매자와 판매사 사이의 거래를 쉽게 한다. [Edmunds]

(라) Merchant Model (판매자 모델)
오프라인 비즈니스 모델을 온라인으로 옮겨놓은 것으로 제품과 서비스의 도매상과 소매상을 말한다. 판매는 가격 목록에 기초하거나 경매에 의해 이루어진다.

Virtual Merchant (가상 판매자) 또는 e-tailer, 웹상에서 단독으로 사업하는 소매상 [Amazon.com]
Catalog Merchant (카탈로그 판매자), 웹 기반 카탈로그를 통해 메일로 주문받는 사업. 메일, 전화, 온라인 주문을 결합한다. [Lands' End]
Click and Mortar (온·오프라인 통합형 기업), 웹 상점 전면에 전통적인 제조업체 설립 [Barnes & Noble]
Bit Vendor, 디지털 상품과 서비스를 거래하고 판매와 배송 모두 그 폼 그대로 웹상에서 이루어지는 상점. [Apple iTunes Music Store]

(마) Manufacturer(Direct) Model (생산자 직접 판매)
생산자가 직접 판매하는 모델로, 생산자가 직접 구매자에게 접촉하여 그것으로 배급채널을 압축하는 웹의 힘에 입각한다. 이 모델은 효율성, 고객 서비스 증진, 고객 환경에 대한 더 나은 이해를 바탕에 둘 수 있다. [Dell Computer]

Purchase(구입), 소유권이 구매자에게 이전되는 상품의 판매
Lease(임대 계약), 대여료를 통한 거래. 구매자는 이용에 관한 계약 하에 이용약관에 동의한다. 상품은 기간만료나 임대계약 불이행의 경우 판매자에게 돌아간다. 임대 기간이 만료된 경우 구매할 수 있는 권리를 주는 계약의 형태도 있다.
License(라이센스), 이용 계약에 따라 구매자에게 사용권의 이전만을 포함하는 상품의 판매로 소유권은 여전히 생산자에 남아있다.
Brand Integrated Content (상표 통합 콘텐츠)는 광고 모델과 같은 스폰서 콘텐츠에 비하여, 제품의 단일한 기본에 따라 생산자에 의해 제작된다. [bmwfilms].

(바) Affiliate Model (제휴 모델)
한 사이트에 많은 사람들이 들어와 검색하는 일반적인 포탈과는 다르게, Affiliate Model은 사람들이 서핑하고 있는 경우에라도, 구매의 기회를 제공한다. 이는 제휴한 파트너 사이트에 금전적인 인센티브를 제공한다. 제휴 모델은 판매자에게 클릭해서 들어갈 수 있는 판매 기회를 제공한다. 이는 Pay-for-performance model이다. 만약 이런 제휴에서 판매가 이루어지지 않을 경우, 판매자는 비용을 지불하지 않는다. 이 모델은 웹에 가장 잘 맞는, 웹 고유의 성격을 이용한 것이다. Banner Exchange, pay-per-click, revenue Sharing program 등으로 이용된다. [Barnes&Noble, Amazon.com]

Banner Exchange (배너 교환), 제휴 사이트들 간의 네트워크 사이에서의 배너 교환
Pay-per-click은 해당 온라인 광고에 대하여 일어난 클릭 횟수를 기준으로 광고 단가를 산정하는 기법을 말한다. 해당 온라인 광고의 임프레션이 얼마인지와 상관없이 오직 클릭 횟수만이 단가를 산정하는 기준이 된다. 광고비를 PPC(pay-per-click) 방식으로 책정하게 되면, 광고주는 클릭 한번 당 가격이 얼마인지를 매체사와 협의하여 해당 온라인 광고에 대하여 일어난 클릭 횟수만큼 광고비용을 지불한다. 보통 PPC는 CPC(cost-per-click) 와 마찬가지로 광고 단가 기준이 클릭 횟수여서, 이 둘은 크게 구별 없이 사용되고 있다.
Revenue Sharing(수익 공유)은 이용자의 클릭에 기초를 둔 판매 수익의 일정 퍼센트가 커미션으로 제공된다.

(사) Community Model (커뮤니티 모델)
소위 트래픽 위주의 모델과 달리 이용자의 충성도에 기초한 비즈니스 모델로서 이용자들은 이 사이트에 많은 시간과 노력을 투자하는 게 보통이다. 수익은 부수적인 제품이나 서비스의 판매, 자발적인 기부에 바탕을 두거나 문맥 광고와 프리미엄 서비스 가입을 수익으로 한다. 인터넷 고유의 커뮤니티 비즈니스 모델에 적합하다고 할 수 있고 소셜 네트워킹의 상승과 같이 오늘날 보다 풍부한 발전을 함께 한다.

Open Source (오픈 소스), 오픈된 코드를 공유하는 프로그래머들의 세계적인 커뮤니티에 의해 자발적으로 개발되는 소프트웨어. 코드의 라이센스 비용을 받는 대신, Open Source는 시스템통합, 제품 지원, 사용법, 이용자 기부와 같이 관련된 서비스로부터 생긴 수익에 의존한다. [Red Hat]
Open Content(오픈 콘텐츠), 누구나 접근할 수 있는 콘텐츠가 글로벌 커뮤니티에 의해서 자발적으로 기고하여 공동 작업으로 개발된다. [Wikipedia]
Public Broadcasting, 사용자 지원 모델은 비영리적인 라디오, TV 방송이 웹에 확장되어 이용된다. 이 모델은 자발적인 기부를 통해 사이트를 지원하는 이용자들의 커뮤니티 생성에 기반을 둔다. [The Classical Station (WCPE.org)]
Social Networking Services, 개인이 서로에게 친구를 소개하여, 친구 관계를 넓힐 것을 목적으로 개설된 커뮤니티형 웹서비스를 말한다. 누구나 자유로이 참가할 수 있는 서비스와, 기존의 참가자로부터 초대가 받지 않으면 참가할 수 없는 시스템을 취하고 있는 서비스가 있다.
자기의 프로필이나 사진을 공개하는 기능, 새롭게 생긴 친구를 등록하는 어드레스 수첩, 친구에게 다른 친구를 소개하는 기능, 사이트 내의 친구만 볼 수 있는 일기장, 친구 간에 메시지 교환에 사용하는 게시판이나 달력 등의 기능이 제공된다.
소셜 네트워킹 서비스는 문맥 광고 및 프리미엄 서비스에 의한 구독에 대한 기회를 제공한다. 유료 서비스도 있지만 대부분이 무료 서비스이며, 사이트 내에 게재된 광고, 친구에게 책이나 CD 등의 상품을 추천하는 기능을 만들어서 이로 인해 매상이 오르면 그 일부를 소개료로 징수하여 수익을 내는 모델이다. [Flickr, Friendster, Orkut]

(아) Subscription Model (가입 모델)
신문구독이나 잡지구독처럼 이용자가 접속에 대하여 정기적으로 대가를 지불하는 모델이다. 일반 무료 콘텐츠에 구독자 내지는 회원만 가능한 프리미엄 콘텐츠를 결합한 사이트는 드문 경우가 아니다. 구독료는 실제 사용량 비율에 상관없이 부과된다. Subscription과 advertising model은 종종 결합되어 나타난다.

Content Services (콘텐츠 서비스), 서비스 접속 비용을 지불한 이용자들에게 텍스트, 오디오, 비디오 콘텐츠를 제공한다. [Listen.com, Netflix]
Person-to-Person Networking Services, 과거 동창생을 개인적으로 찾는 것과 같이, 개인들의 정보 배분을 위한 연결 [Classmates]
Trust Services, 회비를 지불하는 회원들에게 있어 지휘자의 명백한 규범을 준수하고 머무르는 회원 조합의 형태 [Truste]
Internet Services Providers(인터넷 서비스 제공 업체), 매월 네트워크 연결과 그 관련된 서비스를 제공한다. [America Online]

(자) Utility Model
Utility Model 또는 on-demand model은 사용량 측정 혹은 사용량만큼 지불하는 방식에 기초를 둔다. 정기적인 서비스와 달리 측정된 서비스는 실제 사용량 비율에 기반을 둔다. 전통적으로 측정은 전기나 물, 장거리 전화 서비스와 같은 핵심적인 서비스에 사용된다.

Metered Usage는 실제 서비스 사용에 기본을 둔 이용자 측정과 청구를 말하며, Metered Subscriptions는 페이지뷰와 같이 구독자들에게 일정량만큼의 콘텐츠 접속을 구매하도록 하는 것을 이른다. [Slashdot]

- 허영호, 인터넷 비즈니스 모델 분류 체계의 개선 및 실태 분석,(중앙대 대학원 석사논문, 2001)
- 권기덕, “인터넷 비즈니스 모델의 진화와 시사점”, 삼성경제연구소 SERI 경제 포커스 제117호(2006)
- Michael Rappa, Business Models on the Web

(* 위 내용은 논문 '동영상콘텐츠의 인터넷 수익 모델에 관한 연구: 지상파 방송사 동영상콘텐츠 서비스를 중심으로' 중의 일부입니다.)

Posted by 강정훈닷컴 정훈온달

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