인터넷 이야기2008.01.24 09:14

(1) 광고

미디어의 가장 보편적인 수익 모델은 광고라고 할 수 있다. 서비스 모델은 B2C이지만 수익은 B2B를 통해서 창출하는 형식이다. 동영상 콘텐츠를 활용한 광고 모델을 동영상 광고(Ad-supported video streaming), 디스플레이 광고로 구분해보았다.

동영상 광고(Ad-supported video streaming)는 동영상 콘텐츠의 앞뒤로 짤막한 광고를 삽입하는 방식으로 미디어의 가장 보편적인 수익 창출 방식인 광고 기법을 동영상 콘텐츠에도 적용한 것이다. 곰TV(그래텍), 아프리카(나우콤), 판도라TV 등 동영상 전문 업체는 물론이고 동영상 콘텐츠를 활용한 수익모델의 기본이라고 할 수 있다.

동영상 광고는 크게 In-banner ad와 In-stream ad로 구분한다.
In-banner ad는 전통적인 디스플레이 광고에서 동영상으로 확장된 형태로 기본 포맷은 플래시 배너이나 마우스 오버나 클릭시 동영상으로 전환되는 형태를 취한다. 이용자가 페이지를 열거나 정지된 배너에 마우스 오버나 클릭 등의 적극적인 행동을 할 때 비디오가 재생되는 배너 형식의 광고이다.
In-stream ad는 동영상의 형태의 광고로 보통 15~30초의 길이로 동영상 콘텐츠의, 중간, 후에 삽입되는 형태를 말한다.
그밖에도 유튜브에서는 공개한 동영상 광고 모델은 동영상 클립의 하단 20% 정도의 공간에 광고가 반투명하게 겹치는 방식이며, 광고를 클릭하면 동영상 클립이 멈추고 광고 동영상이 재생된다. 반면에 반투명한 광고를 10초간 클릭하지 않으면 광고는 최소화되어 in-stream ad보다 이용자들이 광고에 대한 거부감을 덜 느끼게 된다.
또 다른 형태로 Content Match형 광고를 들 수 있다. adap.tv의 솔루션은 booksmart(search engine)의 텍스트 광고 네트워크와 아마존 카탈로그를 연결시켜 플레이 되는 비디오와 아마존 상품을 매칭시킨 광고를 삽입한다. 광고는 소리를 텍스트로 변환시키는 STT(Speech To Text)와 장면 변화 탐지(scene change detection) 기술을 통해 자동적으로 삽입되는 곳이 결정된다.
광고의 위치에 따라, pre-roll, mid-roll, end-roll 등으로 구분할 수 있다. pre-roll은 100%의 주목도로 광고주들이 선호하는 방식이나, 사용자 친화도에서는 높은 점수를 주기 힘들다.
광고 기반의 무료 스트리밍 서비스는 소비자의 부담을 덜어주는 대신 광고 의존형 모델의 불안정성을 감수해야 한다. 업체는 콘텐츠 서비스 수익자와 비용부담자가 다른 데서 오는 간극을 리스크 요인으로 감수해야 한다.
류학수가 제시한 인터넷 동영상 광고의 특성의 참조하면 ① TV와 동일한 광고물을 사용함으로써 사용자에게 친숙한 광고방식이고, ② 온라인과 오프라인의 통합을 이룰 수 있으며, ③ 고가로 제작된 TV 광고 소재를 사용함으로써 수준 높은 크리에이티브를 발휘할 수 있고, ④ 손쉽게 영상물을 제작하여 광고할 수 있다는 것, ⑤ 동영상 광고의 특성과 스트리밍 기술을 적극 활용한다는 것 등이 있다.

웹페이지 내 디스플레이 광고는 동영상 광고와 마찬가지로 광고 기법을 활용한 것이지만 동영상 형식의 광고가 아니라 동영상 콘텐츠 플레이어의 웹페이지에 광고가 된다는 점에서 다르다. 인터넷 웹사이트의 기본적인 광고 기법인 텍스트와 이미지 등을 활용한 배너와 같은 형태를 동영상 콘텐츠를 서비스하는 플레이어 페이지에 삽입하는 방식이다. 유튜브를 비롯한 많은 업체들이 동영상이 서비스되는 웹페이지 위아래 배너, 동영상 플레이어 스킨에 광고를 삽입하고 있다.

(2) 콘텐츠 라이센싱

생산자가 직접 판매하는 모델로써 특히 콘텐츠 Licensing 모델은 동영상 콘텐츠 제작자 입장에서 이른바 채널효과를 활용하는 것으로서 콘텐츠의 영향력에 따라서 더욱 큰 수익을 창출할 수 있다. 다른 채널에 동영상을 판매하는 모델로 온라인에서 생산된 동영상을 포털, 모바일, DMB, IPTV, 다른 웹사이트 등에 판매하는 방법을 적용할 수 있다. 콘텐츠 제작자 입장에서는 만들어진 콘텐츠를 특별한 추가 제작 과정 없이도 여러 플랫폼에 공급할 수 있는 방법이기도 하다.

(3) 이용자 유료 과금

신문이나 잡지구독처럼 이용자가 접속에 대하여 정기적으로 대가를 지불하는 모델이다. 일반 무료 콘텐츠에 구독자 내지는 회원만 가능한 프리미엄 콘텐츠를 결합한 사이트는 드문 경우가 아니다.

유료시청(Pay per view)은 개별 영상 콘텐츠의 이용 건당으로 요금을 부담하는 방식이다. 콘텐츠 업체 입장에서는 이용자들로부터 직접적으로 유료 서비스를 할 수 있는 이러한 모델이 가장 희망하는 수익모델일 수 있다. 일정 기간의 무료 서비스를 통해서 고정 고객을 확보한 후 프리미엄 서비스를 위주로 유료 서비스를 도입하는 것이 일반적인 콘텐츠 서비스의 수익모델이었다.

(4) 동영상 기반 오픈마켓(Open market place)

동영상 기반 오픈마켓(Open market place)은 이용자끼리 사고 팔거나 자체 광고를 삽입하는 방식을 말한다. 미국 Brightcove사는 일반 동영상 제작자나 사이트 운영자가 자체 동영상에 쉽게 광고를 넣어 판매할 수 있는 수단을 제공한다.

이용자가 자신이 만든 리포트, 문서 등을 올리면 다른 이용자가 일정 비용을 지급하고 구매하는 리포트 공유 모델이 대표적인 사례이다. 사이트 제공자는 구매과정에서 발생하는 일정액의 수수료로 수익이 발생한다. 자신의 노하우나 전문 강좌 등의 동영상을 사이버머니를 통해 사고 팔며 판매자는 일정 수준의 사이버머니가 모이면 현금화 시킬 수 있다. 이 모델은 양질의 콘텐츠 생산이 확대되는 문화에 기여할 수 있지만, 동시에 활발한 구매가 가능하도록 퀄리티가 높은 다량의 콘텐츠가 확보되어야 한다.

(5) 제휴

동영상 콘텐츠는 광고 모델과 연결되어 타 기업과 제휴하여 서비스되는 형태도 많다. PPL(Product PLacement)을 예로 들 수 있는데 PPL은 정보성 동영상에 마케팅을 적용하는 모델이다. 엠군닷컴은 ‘2006미스코리아대회’에서 캠코더로 참가자들을 직접 촬영하면서 화장품을 동영상에 노출시켜 광고주들에게 좋은 반응을 얻은 바 있다.

동영상 제작자와 서비스 플랫폼이 수익을 배분(Revenue Shareing with Users)하는 방식도 있을 수 있는데 이런 방식은 해외에서는 Google, Revver등의 업체가 시작했고 우리나라에서는 판도라TV, 픽스카우 등에서도 시도하고 있다. 주요 사례로 2리터짜리 콜라 101개와 523개의 멘토스 캔디로 라스베가스의 벨라지오 분수를 재현해낸 인기 동영상 제작자는 3만5천 달러의 수익을 올리기도 했다.

(6) 커뮤니티

인터넷 비즈니스를 가능하게 하는 것은 온라인이 오프라인에 비해 사람들이 모이기 쉬운 특성이 있기 때문이다. 특정의 목적을 가진 많은 사용자들이 모여 있을 때 수익 창출이 가능한 것이다. 그 자체가 직접 수익을 발생시키는 것은 아닐지라도 많은 이용자를 끌어 모으고 유지시키는 것이 Community의 역할이다.

유튜브나 판도라TV의 경우도 동영상 콘텐츠 기반의 Socail Networking Service라고 할 수 있다. 그런 기능이 제반 사항과 적절히 융합되어서 많은 이용자를 가진 웹사이트가 되었다고 할 수 있고, 그런 시점에서야 수익모델이 구현될 수 있는 RT을 논의할 수 있는 것이다.

-  장소라, “미국의 동영상 광고 유형 정리 및 사례”, (Daum Advertising Focus, http://blog.daum.net/newdaf 2007.8.20)
- 류학수, 인터넷 동영상 광고의 효과에 관한 연구 : 다모임 사이트 회원을 중심으로, (성균관대학교 언론정보대학원 언론매체학과 석사논문, 2004)

(* 위 내용은 논문 '동영상콘텐츠의 인터넷 수익 모델에 관한 연구: 지상파 방송사 동영상콘텐츠 서비스를 중심으로' 중의 일부입니다.)

Posted by 강정훈닷컴 정훈온달
인터넷 이야기2008.01.21 22:30

인터넷 비즈니스 모델에 대한 다양한 연구가 있지만 이 논문에서 다루려고 하는 동영상 콘텐츠의 인터넷 수익모델 역시, 인터넷 수익모델에 대한 연구에 포함될 것이다. 다만 단편적이고 제한된 수익모델을 적용시키는 것이 아니라 다양한 비즈니스 모델을 살펴봄으로써 실제 사업에 잘 적용시키고 있는 지와 그 연구의 적절성을 입증할 수 있을 것이다.
인터넷 비즈니스 모델의 유형에 대한 분류는 많은 연구자들에 의해 이미 시도되었으며, 보다 논리적이고 포괄적인 기준으로 분류하기 위해 몇 가지 분류법들이 소개되어 있다.

(1) 거래 주체 간에 따른 분류

첫째, 기업과 기업 간의 거래를 의미하는 B2B(Business-to-Business)형에 속하는 인터넷 수익모델은 라이센스 모델, 콘텐츠 신디케이션 모델, 시스템 구축지원형 모델 등으로 분류할 수 있다.
둘째, 기업이 소비자와 이용자를 대상으로 하는 B2C(Business-to-Custo mer)형 수익모델은 가장 기본적인 배너 광고모델을 비롯해 구독료 모델, 아카이브 모델, 커스터마이즈드 모델, 쇼핑몰을 이용한 전자상거래모델, 그리고 최근에 본격적으로 등장한 무선서비스 모델 등 다양한 수익모델이 시도되고 있다.
셋째, 이용자 개인이 기업을 상대로 한 C2B(Customer-to-Business)형 수익모델은 쇼핑몰 등을 통한 공동경매가 대표적 형태다. 비슷한 욕구를 가진 소비자들이 나름대로 공동체를 구성해서 공동의견을 수렴할 수 있게 하는 커뮤니티를 제공하는 서비스도 여기에 속한다고 할 수 있다.
넷째, 이용자 개인 간의 거래형태인 C2C(Customer-to-Customer)형 수익모델은 C2B형 모델과 마찬가지로 대부분 인터넷사이트에서 운영하는 쇼핑몰에서의 부가서비스가 포함된다. C2C 모델의 대표적인 형태는 개인 간 물품 경매 서비스이다. 개인이 사이트에 자신이 팔고자하는 상품을 등록하면 구매를 원하는 또 다른 개인이 경매를 통해 가격결정을 하는 것이다.

(2) Paul Timmers의 연구

Paul Timmers는 전자적인 상거래 비즈니스 모델의 분류에 대한 프레임웍을 제공하였다. 그는 비즈니스 모델 아키텍처를 확인하는데 있어서 가치사슬(Value Chain)의 분해와 재조합을 기초로 체계적인 접근을 시도하였다. 즉, 가치사슬 요소를 식별(identifying)하고, 가치사슬을 통해 정보를 통합하는 방법을 이용하여 비즈니스 모델을 구분하고자 하였다.
여기서의 가치사슬의 개념은 Porter(1985)가 주장하는 모든 조직에서 수행되는 활동은 주 활동(primary activity)과 지원활동(support activity)으로 나뉘고, 다섯 가지의 주 활동은 순차적인 흐름으로 연결되어 있어 각 활동에 축적된 가치가 기업 이익에 영향을 준다는 의미이다.
Timmers는 비즈니스 모델을 분류하는데 있어서 가치사슬의 분해와 재조합을 통해 다음과 같은 11가지 모델을 분류하고 있다.
그러나 이러한 모델들은 전통적인 비즈니스에 인터넷을 활용하여 분류된 모델들이기 때문에 인터넷에서만 비즈니스를 전개하고 있는 비즈니스 모델 즉, 광고모델이나 인터넷 서비스의 일부 모델들이 분류 기준에서 제외되고 있다는 것을 한계점으로 파악할 수 있다.

(3) Kenneth Berryman의 연구

Kenneth Berryman은 전자시장이 어떤 비즈니스 참여자가 통제하느냐에 따라 3가지로 분류하였다. 판매자에 의해 통제되는 시장(Seller controlled), 구매자에 의해서 통제되는 시장(Buyer controlled), 중개자에 의해 통제되는 시장(Neutral controlled)으로 구별하였다.
Berryman이 연구한 비즈니스 유형들은 Timmers가 연구한 문헌과는 다른 시작에서 접근하고 있다는 것을 알 수 있다. Berryman은 시장 참여자를 중심으로 크게 판매자, 구매자, 중개자 3가지로 분류하고 있다. 그러나 트래픽의 효과를 이용할 수 있는 광고모델이라든지 기업 간의 전략적인 제휴를 통해 이루어질 수 있는 모델, 기타 인터넷 서비스를 제공해주는 모델 등이 분류 기준에 포함되어 있지 않다는 것을 한계점으로 파악할 수 있다.

(4) Paul Bambury의 연구

Paul Bambury는 인터넷 비즈니스 모델을 크게 인터넷 고유의 인터넷 비즈니스 모델(native Internet business models)과 인터넷에 이식된 real- world 비즈니스 모델(transplanted  real-world business models)로 분류하고 있다. 인터넷에 의해 새롭게 형성된 시장은 다른 여러 기업들이 전략적으로 제휴하기가 용이하고, 서로 융합된 형태의 모델들이 비즈니스 활동을 영위하기에 좋은 시장이라고 설명하고 있다. 그러나 이식된 비즈니스 모델과 고유 비즈니스 모델 사이에 분류 범위가 모호하여 이 분류에 속하지 않는 모델들이 존재하고 있다는 한계점을 파악할 수 있다.

(5) 권기덕의 연구

권기덕은 인터넷에서 수익을 창출하는 방법을 <표 1>과 같이 광고, 수수료, 이용료, 유료아이템, 기기-콘텐츠 결합형 등 5가지 형태로 구분하였다.

<표 > 권기덕의 5가지 인터넷 수익모델

수익모델

주요 산업

특징 및 진화 추이

광고

인터넷 포털 등

- 좋은 콘텐츠로 다수 이용자 유인이 관건
- 배너 광고 → 키워드 검색 광고로 진화

수수료

전자상거래, 인터넷 금융, 인터넷 보험 등

- 낮은 가격, 편리함 등이 관건
- 전자상거래의 경우, 옥션, G마켓처럼 이용자거래 기반의 ‘오픈마켓’으로 진화

이용료(Subscriptions)

초고속인터넷, 온라인게임, 온라인음악, 인터넷전화, 무선인터넷, 와이브로 등

- 가입 후 요금부과 형태 (정액제, 종량제)
- 여러 서비스 번들 형태로 진화 (인터넷+통신+방송+무선 등)

유료 아이템 (Payments)

아바타, 싸이월드 도토리 음악, 영화, 교육강좌

- 인터넷 진화와 함께 품목 꾸준히 확대
- 개별 아이템, 콘텐츠당 과금(주로 소액결제)

기기-콘텐츠 결합

애플의 MP3P+음악판매 (아이팟+아이튠즈)

- 기기 및 콘텐츠 판매가 동시 발생
- 기기업체들이 유사 성공모델 시도 중

(출처 : 권기덕의 위의 논문)

광고 모델은 가장 일반적인 형태로 매력적인 콘텐츠와 서비스를 무료로 제공하고 광고로 수익을 올린다는 측면에서 방송과 유사하고, 수수료 모델은 전자상거래, 인터넷 금융 등 저렴하고 편리함을 기반으로 기존 산업을 온라인화한 부문에서 주로 도입되었다. 월 정액제 등 이용료 모델은 가입자 기반의 기존 통신 서비스와 유사하며 유료 아이템 모델은 아이템을 구매하거나 콘텐츠를 다운로드하는 형태이다. 기기ㆍ콘텐츠 결합 모델은 애플의 아이팟-아이튠즈 성공 이후 주목을 받았다.
권기덕은 UCC(User created contents) 등 이용자 참여, 동영상, 인터넷 서비스의 고도화ㆍ지능화, 모바일화 등이 새로운 비즈니스 모델을 견인할 것으로 전망하기도 했다.

(6) Michael Rappa의 연구

본 연구에서 기본적인 연구 틀로 활용하고자 하는 Michael Rappa의 인터넷 비즈니스 모델은 9가지의 유형을 기본으로 해서 세부 모형으로 구분한다.
Rappa는 인터넷 비즈니스 모델이 철저하거나 제한적이지 않고 그 속성상 계속해서 발전한다는 것을 전제로 분류했다.

(가) Brokerage Model (중개 모델)
Broker는 시장을 형성하고 판매자와 구매자를 한곳에 모아서 거래를 촉진하는 역할을 한다. Business-to-Business(B2B), Business-to-Consumer (B2C), 또는 Consumer-to-Consumer(C2C) 시장에서 모두 적용될 수 있다. 중개자는 각각의 거래가 성사되면 거래 수수료를 부과함으로써 수입을 확보한다.

Marketplace Exchange(시장 거래), 시장 평가부터 협상, 거래완료까지 시장에서 일어나는 모든 행위와 거래의 모든 과정을 제공하며, 거래는 독립적으로 이루어지거나, 각 산업 컨소시움으로부터 후원받는다. [Orbitz, Chem Connect]
Buy/Sell Fulfillment, 가격과 배송을 포함하는 제품이나 서비스를 사거나 팔려고 하는 고객의 주문을 받는다. [CarsDirect, Respond.com]
Demand Collection System, 특허 받은 name-your-price 모델은 Priceline.com에 의해 시작되었다. 예비 구매자는 특화된 상품이나 서비스에 최종 입찰을 하게 되고, broker는 거래를 조정한다. [Priceline.com]
Auction Broker(경매 브로커), 판매자(개인이나 상점)를 위해 경매를 실시한다. Broker는 등록비와 거래 가치에 따라 책정된 커미션을 청구한다. 경매는 제품과 입찰 규칙에 따라 매우 다르게 이루어진다. [eBay]
Transaction Broker(금융거래 관련 제3자 모델), 판매자와 구매자를 위해 거래를 해결하는 제 3의 지불 메커니즘을 제공한다. [PayPal, Escrow.com]
Distributor(배급자), 많은 제품의 제조업자들과 소매상들을 연결하여 카탈로그 작업을 한다. Broker는 특권을 가진 도매업자와 그들의 거래 파트너 사이의 사업 거래를 용이하게 한다.
Search Agent, software agent나 robot은 구매자에 의해 특화되어 있거나, 정보를 찾기 어려운 위치에 있는 상품이나 서비스의 가격과 유용성을 찾아낼 수 있다.
Virtual Marketplace 또는 Virtual Mall, 온라인 상점을 위한 호스팅 서비스는 요금 설정, 월간 목록, 거래 수수료 등을 부과한다. 자동화된 거래와 관계 마케팅 서비스를 제공하기도 한다. [zShops and Merchant Services at Amazon.com]

(나) Advertising Model (광고 모델)
광고 모델은 전통적인 미디어 방송 모델의 확장이다. 웹사이트 Broadcaster는 반드시 그런 것은 아니지만 보통은 무료 콘텐츠와 이메일, 인스턴트 메신저, 블로그와 같은 서비스를 배너 광고의 형태 등으로 광고 메시지와 함께 섞어 제공한다. 배너 광고는 Broadcaster 수익의 주요 내지는 유일한 소스가 될 수도 있다. Broadcaster는 콘텐츠 제작자나 콘텐츠 제작 참여자이다. 광고 모델은 이용자 트래픽양이 많거나 특화되어 있을 경우 유용하다.

Portal(포털), 대개 검색 엔진은 다양한 콘텐츠 또는 서비스를 포함한다. 많은 양의 이용자 트래픽은 광고를 유용하게 만들고, 사이트 서비스에 더 나은 다양성을 제공한다. 개인화된 포탈은 이용자들에게 인터페이스와 콘텐츠의 고객화를 가능하게 한다. 틈새 포탈은 인구통계학적으로 잘 분화된 이용자 정보를 제공할 수 있다. [Yahoo!]
Classifieds(항목별 광고), 판매를 위한 아이템 리스트와 구매를 원하는 아이템 리스트 형식을 보여준다. 등록비가 일반적이지만, 회비가 부과되기도 한다. [Monster.com, Craigslist, Match.com]
User Registration(사용자 등록), 콘텐츠를 기반으로 하는 사이트는 접속은 무료지만 회원 가입과 인구 통계적 데이터를 요구한다. 회원가입은 inter-session시 이용자의 서핑 행태를 알 수 있으며, 이런 데이터는 특정인을 대상으로 하는 광고 캠페인에게 숨겨진 가치를 지닌다. [NYTimes]
Query-based Paid Placement, 승인된 링크 포지션(즉, 스폰서 링크)을 팔거나 이용자 쿼리의 특정 검색 단어에서 광고하는 것. Overture의 트레이드마크인 “pay-for-performance” 모델  [Google, Overture]
Contextual Advertising/Behavioral Marketing(문맥광고/행동마케팅), 프리웨어 개발자들은 자신들의 제품에 광고를 삽입한다. 예를 들어 자동인증이나 기입 폼과 같은 브라우저 확장은 이용자들이 서핑할 때 뜨는 팝업이나 링크 광고를 함께 배달한다. 콘텐츠 광고주가 이용자들의 특정 서핑 행동에 기반을 둔 특정 대상 광고를 판매한다.
Content-Targeted Advertising(콘텐츠 타겟 광고), Google에 의해 시작되었으며, 다른 웹에서도 검색 광고의 정밀도가 확장되었다. Google은 각 웹페이지의 의미를 정의하고, 이용자들이 그 페이지를 방문할 때 자동적으로 적정한 광고를 삽입한다. [Google]
Intromercials, 이용자가 의도된 콘텐츠를 보기 전에 사이트 접속시 거쳐야 하는 동영상 풀 스크린 광고 [CBS MarketWatch]
Ultramercials, 콘텐츠를 보기 전 제공되는 메시지를 거치기 위해, 이용자들에게 간헐적인 반응을 요구하는 인터렉티브 온라인 광고 .[Salon in cooperation with Mercedes-Benz]

(다) Infomediary Model (정보 중개 모델)
소비자에 대한 체계화된 정보는 기업이 효과적인 마케팅을 하기 위해 매우 중요한 자료로서, 인터넷에서 고객정보를 모아 기업에게 판매하는 모델이다. 소비자와 그 구매 행태에 대한 데이터는, 특히 그 정보가 정교하게 분석되고 마케팅에 이용될 수 있을 때 가치가 있다. 생산자와 제품에 대해 개별적으로 수집된 정보는 그 상품 구매에 대해 고민하는 소비자들에게 유용하다. 구매자와 판매자를 지원하는 informediaries(정보 중개자)와 같은 기능은 기존 시장에서 유용하다.

Advertising Networks(광고 네트워크), 회원 사이트들의 네트워크로 연결된 배너 광고로 광고주에게 대형 마케팅 캠페인을 가능하게 한다. 광고 네트워크는 웹 사용자의 데이터를 수집하여 마케팅의 효과를 분석할 수 있다. [DoubleClick]
Audience Measurement Services(고객 측정 서비스), 온라인 독자 시장 조사 에이전시 [Nielsen, Netratings]
Incentive Marketing(인센티브 마케팅), 연합 소매상들에서 구매시 상환될 수 있는 포인트나 쿠폰과 같은 Incentive를 소비자들에게 제공하는 고객 충성도 프로그램. 이용자들에게서 수집된 데이터는 타겟 광고를 위해 팔린다. [Coolsavings]
Metamediary(메타 중개), 제품이나 서비스의 실제적인 교환에 있어서, 혼란 없이, 포괄적인 정보와 부수적인 서비스로 구매자와 판매사 사이의 거래를 쉽게 한다. [Edmunds]

(라) Merchant Model (판매자 모델)
오프라인 비즈니스 모델을 온라인으로 옮겨놓은 것으로 제품과 서비스의 도매상과 소매상을 말한다. 판매는 가격 목록에 기초하거나 경매에 의해 이루어진다.

Virtual Merchant (가상 판매자) 또는 e-tailer, 웹상에서 단독으로 사업하는 소매상 [Amazon.com]
Catalog Merchant (카탈로그 판매자), 웹 기반 카탈로그를 통해 메일로 주문받는 사업. 메일, 전화, 온라인 주문을 결합한다. [Lands' End]
Click and Mortar (온·오프라인 통합형 기업), 웹 상점 전면에 전통적인 제조업체 설립 [Barnes & Noble]
Bit Vendor, 디지털 상품과 서비스를 거래하고 판매와 배송 모두 그 폼 그대로 웹상에서 이루어지는 상점. [Apple iTunes Music Store]

(마) Manufacturer(Direct) Model (생산자 직접 판매)
생산자가 직접 판매하는 모델로, 생산자가 직접 구매자에게 접촉하여 그것으로 배급채널을 압축하는 웹의 힘에 입각한다. 이 모델은 효율성, 고객 서비스 증진, 고객 환경에 대한 더 나은 이해를 바탕에 둘 수 있다. [Dell Computer]

Purchase(구입), 소유권이 구매자에게 이전되는 상품의 판매
Lease(임대 계약), 대여료를 통한 거래. 구매자는 이용에 관한 계약 하에 이용약관에 동의한다. 상품은 기간만료나 임대계약 불이행의 경우 판매자에게 돌아간다. 임대 기간이 만료된 경우 구매할 수 있는 권리를 주는 계약의 형태도 있다.
License(라이센스), 이용 계약에 따라 구매자에게 사용권의 이전만을 포함하는 상품의 판매로 소유권은 여전히 생산자에 남아있다.
Brand Integrated Content (상표 통합 콘텐츠)는 광고 모델과 같은 스폰서 콘텐츠에 비하여, 제품의 단일한 기본에 따라 생산자에 의해 제작된다. [bmwfilms].

(바) Affiliate Model (제휴 모델)
한 사이트에 많은 사람들이 들어와 검색하는 일반적인 포탈과는 다르게, Affiliate Model은 사람들이 서핑하고 있는 경우에라도, 구매의 기회를 제공한다. 이는 제휴한 파트너 사이트에 금전적인 인센티브를 제공한다. 제휴 모델은 판매자에게 클릭해서 들어갈 수 있는 판매 기회를 제공한다. 이는 Pay-for-performance model이다. 만약 이런 제휴에서 판매가 이루어지지 않을 경우, 판매자는 비용을 지불하지 않는다. 이 모델은 웹에 가장 잘 맞는, 웹 고유의 성격을 이용한 것이다. Banner Exchange, pay-per-click, revenue Sharing program 등으로 이용된다. [Barnes&Noble, Amazon.com]

Banner Exchange (배너 교환), 제휴 사이트들 간의 네트워크 사이에서의 배너 교환
Pay-per-click은 해당 온라인 광고에 대하여 일어난 클릭 횟수를 기준으로 광고 단가를 산정하는 기법을 말한다. 해당 온라인 광고의 임프레션이 얼마인지와 상관없이 오직 클릭 횟수만이 단가를 산정하는 기준이 된다. 광고비를 PPC(pay-per-click) 방식으로 책정하게 되면, 광고주는 클릭 한번 당 가격이 얼마인지를 매체사와 협의하여 해당 온라인 광고에 대하여 일어난 클릭 횟수만큼 광고비용을 지불한다. 보통 PPC는 CPC(cost-per-click) 와 마찬가지로 광고 단가 기준이 클릭 횟수여서, 이 둘은 크게 구별 없이 사용되고 있다.
Revenue Sharing(수익 공유)은 이용자의 클릭에 기초를 둔 판매 수익의 일정 퍼센트가 커미션으로 제공된다.

(사) Community Model (커뮤니티 모델)
소위 트래픽 위주의 모델과 달리 이용자의 충성도에 기초한 비즈니스 모델로서 이용자들은 이 사이트에 많은 시간과 노력을 투자하는 게 보통이다. 수익은 부수적인 제품이나 서비스의 판매, 자발적인 기부에 바탕을 두거나 문맥 광고와 프리미엄 서비스 가입을 수익으로 한다. 인터넷 고유의 커뮤니티 비즈니스 모델에 적합하다고 할 수 있고 소셜 네트워킹의 상승과 같이 오늘날 보다 풍부한 발전을 함께 한다.

Open Source (오픈 소스), 오픈된 코드를 공유하는 프로그래머들의 세계적인 커뮤니티에 의해 자발적으로 개발되는 소프트웨어. 코드의 라이센스 비용을 받는 대신, Open Source는 시스템통합, 제품 지원, 사용법, 이용자 기부와 같이 관련된 서비스로부터 생긴 수익에 의존한다. [Red Hat]
Open Content(오픈 콘텐츠), 누구나 접근할 수 있는 콘텐츠가 글로벌 커뮤니티에 의해서 자발적으로 기고하여 공동 작업으로 개발된다. [Wikipedia]
Public Broadcasting, 사용자 지원 모델은 비영리적인 라디오, TV 방송이 웹에 확장되어 이용된다. 이 모델은 자발적인 기부를 통해 사이트를 지원하는 이용자들의 커뮤니티 생성에 기반을 둔다. [The Classical Station (WCPE.org)]
Social Networking Services, 개인이 서로에게 친구를 소개하여, 친구 관계를 넓힐 것을 목적으로 개설된 커뮤니티형 웹서비스를 말한다. 누구나 자유로이 참가할 수 있는 서비스와, 기존의 참가자로부터 초대가 받지 않으면 참가할 수 없는 시스템을 취하고 있는 서비스가 있다.
자기의 프로필이나 사진을 공개하는 기능, 새롭게 생긴 친구를 등록하는 어드레스 수첩, 친구에게 다른 친구를 소개하는 기능, 사이트 내의 친구만 볼 수 있는 일기장, 친구 간에 메시지 교환에 사용하는 게시판이나 달력 등의 기능이 제공된다.
소셜 네트워킹 서비스는 문맥 광고 및 프리미엄 서비스에 의한 구독에 대한 기회를 제공한다. 유료 서비스도 있지만 대부분이 무료 서비스이며, 사이트 내에 게재된 광고, 친구에게 책이나 CD 등의 상품을 추천하는 기능을 만들어서 이로 인해 매상이 오르면 그 일부를 소개료로 징수하여 수익을 내는 모델이다. [Flickr, Friendster, Orkut]

(아) Subscription Model (가입 모델)
신문구독이나 잡지구독처럼 이용자가 접속에 대하여 정기적으로 대가를 지불하는 모델이다. 일반 무료 콘텐츠에 구독자 내지는 회원만 가능한 프리미엄 콘텐츠를 결합한 사이트는 드문 경우가 아니다. 구독료는 실제 사용량 비율에 상관없이 부과된다. Subscription과 advertising model은 종종 결합되어 나타난다.

Content Services (콘텐츠 서비스), 서비스 접속 비용을 지불한 이용자들에게 텍스트, 오디오, 비디오 콘텐츠를 제공한다. [Listen.com, Netflix]
Person-to-Person Networking Services, 과거 동창생을 개인적으로 찾는 것과 같이, 개인들의 정보 배분을 위한 연결 [Classmates]
Trust Services, 회비를 지불하는 회원들에게 있어 지휘자의 명백한 규범을 준수하고 머무르는 회원 조합의 형태 [Truste]
Internet Services Providers(인터넷 서비스 제공 업체), 매월 네트워크 연결과 그 관련된 서비스를 제공한다. [America Online]

(자) Utility Model
Utility Model 또는 on-demand model은 사용량 측정 혹은 사용량만큼 지불하는 방식에 기초를 둔다. 정기적인 서비스와 달리 측정된 서비스는 실제 사용량 비율에 기반을 둔다. 전통적으로 측정은 전기나 물, 장거리 전화 서비스와 같은 핵심적인 서비스에 사용된다.

Metered Usage는 실제 서비스 사용에 기본을 둔 이용자 측정과 청구를 말하며, Metered Subscriptions는 페이지뷰와 같이 구독자들에게 일정량만큼의 콘텐츠 접속을 구매하도록 하는 것을 이른다. [Slashdot]

- 허영호, 인터넷 비즈니스 모델 분류 체계의 개선 및 실태 분석,(중앙대 대학원 석사논문, 2001)
- 권기덕, “인터넷 비즈니스 모델의 진화와 시사점”, 삼성경제연구소 SERI 경제 포커스 제117호(2006)
- Michael Rappa, Business Models on the Web

(* 위 내용은 논문 '동영상콘텐츠의 인터넷 수익 모델에 관한 연구: 지상파 방송사 동영상콘텐츠 서비스를 중심으로' 중의 일부입니다.)

Posted by 강정훈닷컴 정훈온달
인터넷 이야기2007.10.27 09:49

사용자 삽입 이미지
2005년 7월, 뉴스코프의 루퍼트 머독 회장이 미국의 SNS(Social Networking Site) 마이스페이스(myspace.com)을 5억8000만달러에 인수해서 떠들석했던 적이 있는데 이번에는 MS의 페이스북(Facebook.com) 지분 인수가 관심이다.

마이크로소프트(MS)는 지난 10월 24일, 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)의 페이스북 지분 1.6%를 2억4000만달러에 인수했다고 밝혔다.

1.6%가 2억4천만달러니까 페이스북의 가치가 150억달러 정도로 평가되어 졌다는 얘기다. 구글이 유투브(youtube.com)를 16억5천만달러에 인수했으니 정말 엄청난 평가다.
웹사이트 자체만 놓고 보면 우리나라의 싸이월드보다 훨씬 늦게 태어나고 아직 비견이 안된다고 생각하지만 오가는 돈의 단위는 장난이 아니다.
사용자 삽입 이미지

그들은 웹사이트에 왜 그렇게 큰 돈을 투자할까?
어떤 인터넷 사업으로 그 투자금을 회수하려고 할까?

결국 광고다.
MS가 지분 인수와 함께 페이스북에 얻은 것은 2011년까지의 국내외 온라인 광고 독점사업권이다.
마이스페이스의 광고는 구글이 담당하고 있다.
얼마전 샌프란시스코 열린 웹 2.0 콘퍼런스에서 루버트 머독은 "예전에는 광고하려면 3개 방송사와 거래했는데, 이제는 200개도 넘는 채널의 시간을 사야 한다. 새로운 광고 시장이 열리고 있는 중"이라고 했다고 한다.

인터넷에 사람이 모이면 곧 광고판이 된다.
SNS의 위력도 사람을 모으게 하는 힘에서 나온다.

우리나라도 이런 비슷한 모델이 적지 않다. 그런데 이렇게 대박날수 있을까? 우리나라도 이렇게 인터넷으로, 온라인광고로 돈을 벌수 있을까?
긍정적으로만 생각하기에는 시장이 작다. 검색광고를 중심으로 한 온라인광고 시장이 커지고 있지만 사실 네이버를 중심으로 한 대기업화되어 있는 대형포털에만 그치고 있다.
한국적인 인터넷 사업 모델에 대한 고민이 필요하다.
사용자 삽입 이미지

Posted by 강정훈닷컴 정훈온달
인터넷 이야기2007.08.09 09:37

NHN(대표 최휘영)는 2007년도 2분기 매출액 2,109억원, 영업이익 884억원, 순이익 627억원을 기록하며 처음으로 분기 매출 2천억 원을 돌파했다고 9일 밝혔다.

이는 전 분기 대비 매출액 5.6%, 영업이익 3.2% 성장한 수치이며 전 년 동기 대비로는 매출액이 58.7%, 영업이익이 74.6% 성장한 수치다.

NHN의 2분기 매출 2,109억원을 매출원별로 살펴보면 ▲검색 매출이 1,157억원(매출 비율 55%), ▲게임 매출이 500억원(24%), ▲디스플레이(배너) 광고 매출이 286억원(14%), ▲E-Commerce 매출이 136억원(6%), 그리고 ▲기타 매출이 30억원(1%)을 차지한 것으로 나타났다.

NHN의 검색 부분은 전 분기 대비 6.7%, 전 년 동기 대비 69.9% 성장한 1,157억원의 매출을 기록했다. NHN측은 이번 분기 검색 성장률이 둔화된 것은 지난 1분기 검색 매출이 오버추어 광고 네트워크 변화 요인으로 대폭 성장했기 때문이며 3분기 이후에는 정상적인 성장률을 회복할 것으로 보인다고 예측했다.

게임 부분은 하절기 계절적 비수기임에도 불구하고 ‘스키드러쉬’, ‘라이딩스타’ 등의 신규 게임 서비스와 캐주얼 게임 패키지인 ‘게임팩’ 서비스가 오픈하는 등 새로운 게임들이 추가되면서 전 분기 대비 0.8% 감소에 그친 500억원의 매출을 올린 것으로 나타났다. 이는 전 년 동기(285억원)와 대비할 때 75.3% 증가한 수치이다.

또한 각 서비스 퍼포먼스 상승세에 힘입어 디스플레이 광고와 E-Commerce도 각각 매출액 286억원, 136억원의 성과를 올려 전 분기 대비 13.4%와 7.4%, 전 년 동기 대비 15.9%, 48.2%의 성장을 기록했다.

최휘영 NHN 대표는 “지난 2분기 각 분야 서비스 및 비즈니스 인프라 개선을 바탕으로 사상 최초로 분기 매출이 2천억원을 돌파했다”며 “올 하반기는 통합검색 및 UGC 플랫폼, 게임 퍼블리싱 시스템 등 다양한 분야의 서비스 업그레이드가 활발히 진행되고 있어 이를 통한 지속적인 성장이 기대된다”고 밝혔다.

최 대표는 특히 “올 연말 일본 검색 시장에 진출해 글로벌한 검색 기업으로 도약할 수 있는 발판을 마련할 수 있도록 준비에 최선을 다하겠다”라고 강조했다.

한편 NHN의 일본 법인인 NHN 재팬(대표 천양현)은 전통적으로 약세를 보이는 2분기의 계절적 비수기 요인으로 인해 2분기 매출 20.9억 엔, 영업이익 2.3억 엔을 기록하여 지난 분기 대비 각각 2.8%, 37.2% 감소한 실적을 나타냈다. 이는 전 년 동기 대비 각각 30.7%, 842.9% 성장한 기록이다.

그러나 NHN 재팬은 3분기 들어 ‘콘체르토 게이트’, ‘패미스타 온라인2’가 새롭게 정식 서비스를 시작하는 등 계속적으로 퍼블리싱 게임들의 상용서비스가 예정되어 있기 때문에 올 해 목표한 매출액을 무난히 달성할 것으로 기대한다고 밝혔다.

중국 법인 롄종(공동대표 김정호, 우궈량)은 이번 분기 매출이 전 분기 대비 두 자리 수 이상의 성장을 기록하여 6,407만 RMB을 달성했으며 영업이익은 62만 RMB를 기록했다. 2분기 매출은 전 분기 대비 16.1%, 전 년 동기 대비 84.8% 증가한 것으로 나타났다.

한편 NHN USA(대표 김범수)는 게임 포털 서비스 이지닷컴(ijji.com)이 지난 5월 정식 서비스를 시작한 이후 회원 수 350만 명, 동시 접속자 수 2만 6천 명을 기록하는 등 안정적으로 미국 게임 시장 진입에 성공했으며, 새롭게 취임할 남궁훈 대표를 중심으로 하반기 미국 현지화 준비에 들어갔다고 밝혔다. [nhn 보도자료 참조]

Posted by 강정훈닷컴 정훈온달
인터넷 이야기2007.08.07 13:34

서영규 (SK커뮤니케이션즈 e-biz본부 상무) / 광고정보센터 > 저널 > FOCUS & CASE

누가 가장 많은 네트워크를 확보하느냐

- 네트워크 확장은 ‘지면’ 확장 뿐만 아니라, ‘대상’의 확장도 의미 온라인 비즈니스의 대표적인 매출 Cashflow인 ‘온라인광고’는 이제 각 대형 포탈 및 IT업체의 Business 핵심 사업 영역으로서 성장하고 있다. 이제 광고산업의 경쟁은 누가 가장 많이 광고 네트워크를 확보하느냐의 개념으로 그 패러다임이 바뀌고 있는 것으로 보인다. 여기서 말하는 ‘광고 네트워크’란 오프라인 지면 확장과 온라인 지면 확장을 동시에 말하는 것이며, 이에 가장 적극적, 능동적으로 대처하고 있는 자가 바로 대형 인터넷 포탈 업체들이다. 이 광고 네트워크 확장이 해외의 경우, M&A와 전략적 제휴로 가시화된 것이다.

서울 디지털 포럼에서 구글의 에릭슈미트 회장이 언급한 바와 같이 구글의 꿈은 타깃팅과 개인화를 바탕으로 한 온/오프라인의 세계 제일의 광고회사가 되는 것이다. 이미 구글은 가장 파워풀한 광고 네트워크를 구축하고 가장 적극적으로 확장을 하고 있는 미디어가 되었다. 즉, 온라인 지면 확장은 ‘자체 검색 사이트 → 1인 미디어 영역인 블로그(에드센스) → RSS(피드버너)’를 통해서, 오프라인 지면 확장은 ‘라디오 → 신문’을 통해서 광고 네트워크 범위를 가장 빨리, 주요 핵심 거점으로 확장 해 나감으로써 명실상부한 온/오프라인 미디어 네트워크를 구축하게 된 것이다.

또한 광고 네트워크 확장은 다만 ‘지면’의 확장 만이 아닌 그 ‘대상’의 확장도 의미한다. 지난 6월 이베이와 구글의 커머스 및 포탈 사업 영역에서의 갈등이 대표적인 예가 될 것이다. 이는 광고 네트워크의 확장이 지면 확장의 경쟁 이외에도 광고주와의 Relationship 경쟁으로 까지도 확대 되고 있음을 보여 주는 것이다.

해외 대형 인터넷 포털업체, 국내 광고업체 M&A 재현 가능

- 누가 빨리 M&A 및 제휴를 하느냐가 광고산업의 판도 달리할 것

온라인 광고의 성장세는 해외 뿐만 아니라 국내에서도 마찬가지이며, 그 성장은 지속되리라 예상되고 있다. 국내에서도 네트워크 확장 측면에서 1인 미디어 미니홈피, 블로그, UCC 동영상 등으로 다양한 테스트와 시도가 활발하게 진행 중이고 디스플레이와 리스팅에 이은 새로운 BM으로 만들기 위한 노력이 이루어지고 있다. 국내 광고산업도 성장하면 할수록, 광고 네트워크 확장이 주요 경쟁의 핵심으로 부각될 것이며, 07년 상반기에 해외 대형 인터넷 포탈업체과 광고업체간의 M&A가 국내에서도 재현 될 수 있다. 이때 누가 빨리 시너지 효과의 창출이 가능한 업체와 M&A 및 제휴를 하느냐에 따라 국내 광고산업의 판도가 달라질 것으로 예상된다.

바야흐로 대형 인터넷 포탈 자체 서비스 플랫폼에만 의존할 것이 아니라, 밖으로 눈을 돌리고 광고 네트워크를 확장하고 경쟁할 시대가 도래한 것이다.

해외 대표적 IT 기업들의 2007년 광고업체 M&A 일지

· 2007. 4. 16 구글, 디스플레이 광고업체 ‘더블클릭’ 현금 31억 달러에 인수
· 2007. 4. 30 야후, 온라인 광고회사인 ‘라이트미디어’ 7억2천만 달러에 인수
· 2007. 4. 30 야후, 케이블 TV 네트워크인 Comcast와 제휴
· 2007. 5. 야후와 MS 합병설에서 파트너십으로 전환
· 2007. 5 .23 MSN, 온라인 광고회사인 ‘에이퀸티브’ 60억 달러에 인수
· 2007. 6. 15 구글, 온라인 RSS 관리 및 광고 서비스 업체인 ‘피드버너’ 인수


- 구글의 ‘더블클릭’과 ‘피드버너’ 인수

작년 유튜브 (https://www.youtube.com)를 인수한 구글은 사업 경쟁력을 강화하는 측면에서 올해 상반기에도 보안 전문 업체 ‘그린보더’ 인수(5/30), 하드웨어 제어 관련 프로그래밍 라이브러리(플랫폼) 제작업체 ‘PeakStream’ 인수(6/7), 웹 오피스 소프트웨어(슬라이드쇼) 전문 신생 기업인 ‘Zenter’ 인수(6/20) 등 많은 업체를 M&A 했다. 또한 광고 M&A 부분에서는 MS와의 치열한 경쟁 끝에 더블클릭을 인수하였으며, 이는 야후에 뒤지던 디스플레이 광고 부문의 강화 및 그래픽과 동영상 광고를 보완 하고자 하는 차원에서의 M&A로 분석된다. 구글은 더블클릭에 이어 ‘피드버너’를 인수하였으며 온라인 광고 서비스 영역을 RSS로 확장하는 계기를 마련한 것으로 보인다. 특히 RSS는 정기적으로 ‘구독’하는 컨텐츠이기 때문에 신규 광고매체(인벤토리)로 활용할 수 있는 여지와 구글이 그동안 갖지 못한 새로운 매체와의 관계 형성, 더 나아가 블로그 유저 DB까지 확보할 수 있는 전략적인 M&A였다고 판단된다.

- 야후의 ‘라이트미디어’인수와 ‘Comcast’와의 전략적 제휴

구글의 더블클릭 인수에 맞서 야후는 지난해부터 전략적으로 투자 해 오던 ‘라이트미디어’ 잔여 지분을 모두 인수 (4/30) 했다. 이는 구글이 더블클릭을 인수하면서 검색광고와 디스플레이 광고 각 분야의 우위를 점하는 독점 효과를 견제하기 위한 차원에서 ‘라이트 미디어’ 인수 시기를 앞당긴 것으로 평가되고 있다. 이로써 야후는 구글에 맞서 디스플레이 광고 영역 만큼은 선두를 고수할 뿐만 아니라 영업 조직을 디스플레이와 리스팅 부문을 통합함으로써 구글에 대항하고 있다. 또한 인수 이외에도 케이블 TV인 ‘Comcast’와 전략적 제휴도 체결하였다. 이로써 Comcast 사이트에서 진행되는 비디오/디스플레이 광고의 80% 이상을 야후가 담당할 것으로 예상되고 있다.

- MS의 ‘에이퀸티브’ 인수

반 MS 대표 주자인 구글의 활발한 광고업계 M&A 움직임에 따라 MS는 온라인 광고시장의 최소한의 점유율(지난해 MS 광고 매출 $16억 100만/ 구글 매출 $ 106억)을 유지하기 위한 고육책으로 ‘에이퀸티브’를 구글이 더블클릭을 인수한 2배 비용을 부담하고서도 인수하게 된 것으로 분석된다. MS는 그 밖에도 구글의 전방위적 사업 영역 확대에 따른 경쟁 대응 차원에서 야후와의 합병설이 이슈화되었지만, 포괄적인 파트너십으로 정리 된 것으로 보인다.

Posted by 강정훈닷컴 정훈온달
인터넷 이야기2007.08.07 13:28

2007년 상반기 인터넷 광고예산

2007년 상반기 인터넷 배너광고에 투여된 금액은 2,268억 원으로(리서치 애드 기준), 2006년 대비 12% 성장한 것으로 나타났다. 구체적으로, 1~2월에는 컴퓨터/정보통신 업종이 전년대비 하락하였으며, 3~4월에는 서비스와 유통 업종의 광고비가 전년 대비 각각 14%, 25%가 증가하였다. 또한, UCC를 활용한 이벤트가 많아지면서 그로 인한 광고비가 증가하였으며, 5~6월에는 컴퓨터, 금융, 서비스, 식품 등 전체업종의 광고비가 평균 25% 증가하였다.

업종별 추이를 살펴보면, 광고비가 상승한 업종은 서비스, 유통, 금융/보험/증권 등이며, 통신/쇼핑몰의 광고집행이 활성화되었다. 컴퓨터/정보통신 업종은 전년에 비해 비중이 하락하였으며, 서비스/유통/금융/식품의 비중은 상승한 것으로 나타났다. 한편, UCC 이벤트의 활성화와 더불어 동영상 광고가 증가하였으며, G마켓, 옥션, 엠플, GS 홈쇼핑 등 쇼핑몰 광고주가 지속적인 강세를 보였고, SK텔레콤, KT, 삼성전자 등 통신 관련 광고주 또한 강세를 나타냈다. 또한, User 참여형 광고는 그 수가 증가한 반면, 기업광고 및 관공서/단체 등의 광고는 줄어든 것으로 나타났다.

사용자 삽입 이미지

매체별로는 2007년 상반기 10대 매체의 광고비가 전년대비 19% 성장하였으며, 주요 big 포털의 상승세가 꾸준히 유지되었다. 각 매체별 광고비 조사에서는 네이버와 다음이 2006년 대비 각각 21%, 32%의 상승세를 나타냈으며, 네이트, 야후, 조인스닷컴 등도 상승세를 보였지만, paran.com, empas.com은 하락세를 나타냈다. 특히, SK comms.로 합병된 엠파스가 하락세를 보인 것과 UCC의 영향으로 freechal, imbc, chosun.com 등 동영상 컨텐츠 중심의 사이트가 상위권으로 진입한 것이 주목할 만하다.
사용자 삽입 이미지

2007년 상반기 인터넷 광고이슈

2007년 인터넷 10대 이슈는 웹 2.0 시대 개막, UCC 열풍, 통신/방송 융합 논의, 무선인터넷 세계 첫 상용화, 미디어 산업의 중심으로 자리 잡은 인터넷, 오픈마켓 시장 5조 원 돌파, 인터넷 본인 확인제 도입, 개인정보 침해 대응 체계 강화, 주요 포털 ‘인기 검색어’ 조작 문제점 등장, 봇물 터진 인수합병 등을 들 수 있다.

또한, 2007년 상반기 인터넷 광고 시장의 이슈는 동영상 광고의 활성화, UCC 이용 및 생산확대, 유저 친화적 광고(User-Friendly Ads)등장 등으로 정리해 볼 수 있다(한국 인터넷 백서 by NIDA).

먼저 동영상 광고의 활성화에 대하여 살펴보면, 전년대비 광고 집행건수가 대폭 증가한 동영상 광고는 대형포털 및 전문 사이트의 집행이 두드러지게 높아진 것을 확인할 수 있다.

광고 형태별로는 동영상 광고/확장형 광고의 비중이 증가했고, 일반 플래시광고는 감소하였는데, 이 중 Gif광고의 약진이 주목할 만하다. Doubleclick(2006.05)의 조사에 의하면, 일반 배너 광고보다 동영상 광고의  CTR이 더 높게 나타났으며, 동영상을 이용한 광고가 소비자의 구매를 유도하는데 더욱 효과적인 것으로 추정되었다. 네이버의 홈브랜딩 보드나 다음의 초기 브랜딩 스테이션이 동영상과 마우스 오버와 같은 사용자의 액션을 적절하게 활용한 사례이다.
사용자 삽입 이미지

다음으로, UCC 이용 및 생산확대에 대하여 살펴보자. 한국인터넷진흥원의 조사(2007년)에 의하면, 조사대상의 83.5%가 다른 사람들이 작성, 제작한 UCC를 보거나 이용한 경험이 있는 ‘UCC 이용 경험자’로 나타났으며, 74.0%가 ‘월 1회 이상’ UCC를 이용하고 있는 ‘UCC 이용자’로 나타나, 인터넷 이용자의 상당수가 동영상 UCC를 이용하고 있는 것을 알 수 있다.

주로 이용하는 UCC형태로는 동영상이 82.7%로 가장 많았으며, 사진(57.0%), 애니메이션(48.5%), 텍스트(40.8%), 음향, 효과음(38.0%)이 차례로 높은 응답을 얻었다. 조사대상자들은 주로 포털사이트의 UCC 전용 게시판(77.0%)과 블로그, 미니홈피(71.1%)를 통해 UCC를 이용하고 있으며, 카페, 커뮤니티(55.4%), UCC 전용 사이트(48.7%) 등도 높게 나타났다. 또한, 조사대상자의 절반 이상인 51.1%가 자신이 직접, 제작한 UCC를 인터넷에 게시한 경험이 있으며, 35.2%는 ‘월 1회 이상’ UCC를 생산하고 있는 것으로 나타나, 일반인들에게 UCC 제작이 보편화되고 있다는 것을 알 수 있다.

유저 친화적 광고(User-Friendly Ads)란 플래시, 동영상 등을 이용한 리치미디어(Rich media)가 진화된 형태로 유저의 불편을 최소화하면서 동시에 마우스 드래그 등의 유저performance를 유발시키는 광고를 말한다. 메시지의 복잡화, 크리에이티브의 다양화로 인해  갇힌 배너 형태를 극복한 커뮤니케이션 영역이 필요하게 되었고, 보합세인 디스플레이형 광고 시장의 새로운 돌파구로 유저 친화적 광고(User-Friendly Ads)가 주목을 끌게 되었다. 이는 마케터의 입장에서 인터렉티브한 새로운 마케팅 툴을 찾고자 하는 needs에 부합하며, 유저 입장에서 광고가 단순 방해물이 아닌, 적극적으로 의지를 가지고 체험하고, 경험할 수 있는 컨텐츠로 인식할 수 있어 그 활용성이 점점 커지고 있다.

그 활용사례로는 <그림 1>과 같이 모델과 캐릭터를 이용, 고화질의 이미지나 동영상을 노출하고 User의 참여를 유도하는 사례가 증가하고 있다.
사용자 삽입 이미지

그러나 Display time, Interaction rate, Expansion rate 등이 현재보다 보완되어 설득력을 갖추기 위해서는 앞으로 더욱 다양한 효과 지표가 필요할 것이다. 또한, 동영상과 유저의 참여를 활용한 상품이 필요하며, 사용자의 불편을 최대한 줄이면서 크리에이티브를 높이는 유저 배려를 위한 노력도 필요할 것이다. 즉, 유저를 참여시키고 특별한 경험을 통해서 브랜드 혹은 사이트와 유저 사이에 관계를 형성시키는 것이 유저 친화적 광고(User-Friendly Ads) 시장의 향후 과제라 할 수 있을 것이다. [자료 : 광고정보센터 주간위클리애딕 / DMC미디어]

Posted by 강정훈닷컴 정훈온달
인터넷 이야기2007.07.21 22:10
인터넷 사업을 하고 인터넷 회사에 다니면서 인터넷으로 돈을 어떻게 버냐고 묻는 사람들이 있다.

뭐라고 답해줘야 할까? 그런 생각도 없으면서 왜 인터넷 회사에 다니고 무슨 생각으로 인터넷을 하냐고 물을 수도 없고 말이다.

더구나 인터넷 회사의 정책을 결정하고 경영을 하고 책임을 지는 사람들이 그럴때는 정말 한숨밖에 안나온다. 빨리 업을 바꾸라고 밖에 하고 싶은 말이 안떠오른다.

ZDNet Korea 온라인 광고에 대한 기사가 떠서 긁어 왔다. 온라인 광고판이 어떻게 돌아가는지 아는데 대략 도움이 될것 같다.

① 온라인 광고에 열광하는 인터넷 기업들

포털 등 인터넷 기업 비즈니스의 젖줄, 온라인 광고


구글, MS, 야후, AOL, 네이버, 다음… 이들의 공통점은 무엇일까? 곰곰이 생각해보면 여러 가지가 나올 수도 있겠지만, 이들 모두가 온라인 광고에 열을 올리고 있다는 점은 단번에 알 수 있을 것이다.

구글, 야후 등 인터넷 포털 기업이 검색 광고나 기타 온라인 광고를 주 수익원으로 하고 있다는 사실은 굳이 설명할 필요가 없다. 그러나 마이크로소프트(MS)가 온라인 광고 시장에 뛰어든 것은 한번 되짚어 볼 필요가 있다.

MS는 지난 5월 광고 서빙 기술을 보유한 온라인 광고업체 ‘에이퀀티브’를 무려 60억 달러라는 최고가에 인수하겠다는 발표를 했다. 이 금액은 MS가 타 업체를 인수했던 가격의 3배 정도라고 하니, 온라인 광고가 어느 정도 투자가치를 갖고 있는지 가늠해 볼 수 있다.

또한 이 금액은 MS에 한 달 앞서 구글이 더블클릭을 인수한 금액의 2배이기도 하다. 구글은 디스플레이 광고 강화를 위해 ‘더블클릭’을 인수했고, 야후 또한 온라인 광고 교환 업체인 ‘라이트 미디어’를 6억8,000만 달러에 인수했다.

인터넷 기업 수익 책임질 매체 ‘온라인’
현 IT업계를 대표하는 글로벌 기업들이 이렇듯 온라인 광고에 열을 올리고 있는 이유는 한 가지. 바로 돈이다.

시대가 시대인 만큼, 사람들은 정보와 오락을 위해 인터넷에 몰리고 있다. 사람들은 이제 뉴스는 물론 TV나 라디오까지 인터넷으로 이용하며, 갖가지 게임에도 열광하고 있다. 컴퓨터/인터넷에 익숙하지 않은 중장년층을 제외한다면, 머지않은 미래의 가장 영향력 있는 매체는 TV나 신문이 아닌 온라인 사이트(모바일 포함)가 될 것이다.

이와 같은 추세를 보면 온라인 시장의 잠재력은 아직 그 끝을 알 수 없을 만큼 무궁무진하다. 때문에 온라인 광고 시장은 인터넷 기업들이 수익을 올릴 수 있는 블루오션이자 점유율 확보를 위한 레드오션을 모두 아우르고 있다.

따지고 보면, 이러한 인수합병의 진원지는 구글이다. 한때 미국 최대의 온라인 기업 AOL이 3년 전에 4억3,500만 달러에 애드버타이징닷컴을 인수한 것도, MS의 사상 최고가의 인수도 광고시장에서의 구글의 독주에서 기인한다. 구글이 자칭-타칭 최고의 기업 MS의 라이벌로 떠오를 수 있었던 것도, 결국 다양한 서비스에 기반한 광고수익이 뒷받침됐기 때문이다.

한국은 대형 포털이 시장 주도
이는 한국에서도 마찬가지다. 시장규모는 작지만 앞으로 매우 흥미진진한 주도권 다툼이 예상된다. 한국은 전세계 온라인 광고 시장 약 400억 달러(약 37조2,000억원) 중 1조원 정도를 차지하고 있다. 그러나 발달된 인프라와 인터넷의 생활화 등을 고려할 때 해외와는 다른 시장을 형성하고 있다.

한국의 온라인 광고 시장은 구글이나 MS가 아닌 네이버와 다음 등 포털의 점유율 순으로 영향력을 갖고 있다. 최근 한국지사를 설립한 구글도, 야후(오버추어)도 포털과 협력하는 것 외에 다른 돌파구를 찾는다는 것은 불가능해 보인다.

기존까지 한국의 검색광고 시장은 오버추어가 주도하고 있었다. 이 회사는 야후에 흡수된 지 꽤 오랜 시간이 지났지만, 위와 같은 이유로 한국 시장에서는 유독 야후-오버추어가 별도 법인으로 운영하고 있다.(일본도 별도로 운영되지만 이는 야후재팬의 지분구조 때문이다)

그리고 구글코리아는 오버추어의 주요 파트너였던 다음을 빼앗아 오면서, 다음, 엠파스 등의 포털을 통해 영역을 넓혀가고 있다. 구글이 한국에서는 워낙 조용했던 터라 다음과의 협력이 어떤 결과를 보여줄 지 기대를 모으고 있다. 또한 현 온라인 광고 분야의 절대강자 네이버는 오버추어와의 협력관계 외에도 자체 검색 광고 플랫폼을 마련해 영업활동을 벌이는 중이다.

이제 온라인 광고에 대한 시각은 단순히 광고 차원에서 머무르지 않는다. 오프라인-온라인으로의 미디어 진화, 사용자를 사로잡는 다양한 신기술의 등장, 웹으로 집중되는 IT 패러다임의 변화를 이끌어 내는 최종목적으로 확대된 것이다. 

② 검색 광고를 넘어서 브랜드 광고로!


대기업 온라인마케팅팀 구성 등 온라인으로 브랜드 광고 유입

 
CNET에 따르면 전세계 온라인 광고 시장 규모는 400억 달러이며 매년 20% 가량의 성장률을 보일 것이라고 한다. 그리고 급성장 추세의 검색 광고에 뒤처져 있던 디스플레이 광고가 올해부터 앞서나갈 것이라고 전망했다.

해외 시장의 경우, 기업의 브랜드 이미지 광고를 온라인에 도입하는 사례가 늘고 있다. 이는 온라인 미디어가 차세대 뉴미디어로 광고주들에게 인정을 받기 시작했다는 것을 의미한다. 브랜드 광고는 주로 대기업 수준의 광고주가 디스플레이 광고 형태로 진행한다.

그렇지만 국내의 경우는 조금 다르다. 과거에는 오히려 디스플레이 광고가 차지하는 비중이 더 컸고, 최근 들어 검색광고가 급성장하는 흐름을 여전히 유지하고 있다. 이러한 현상은 해외의 경우와 반비례한다기 보다, 광고주나 사용자의 인식 변환이 조금 느리다고 해석할 수 있다.
사용자 삽입 이미지
 국내 온라인광고 시장(자료제공 : 인마협, 오버추어)
인터넷마케팅협회(인마협)와 오버추어가 제공한 자료에 따르면, 2007년 국내 온라인 광고 시장은 약 9,778억원에 달하며 이중 검색 광고는 6,135억원으로 60%를 차지할 것으로 전망했다. 지난 2005년 검색 광고 매출이 전체의 55%를 차지하면 디스플레이 광고를 앞지른 이후 그 성장률이 점차 둔화될 것이라는 분석이 있지만, 여전히 성장을 거듭하고 있다.

디스플레이 광고가 늘어야 시장 파이 확대
이는 여전히 브랜드 광고를 하는 국내의 대형 광고주가 온라인보다는 기존의 오프라인을 선호하고 있음을 드러낸다. 중소규모 광고주로 구성된 검색 광고도 중요하지만, 대기업이 디스플레이 광고로 참여해야 전체 시장의 파이가 커질 수 있다.

야후코리아 미디어세일즈 김덕봉 그룹장은 “외국, 특히 미국의 경우 광고 효과에 대한 수치를 중요시 하는데, 기존 오프라인 매체인 신문이나 TV로는 이를 알 수 없다. 그러나 온라인의 경우 다양한 툴로 인해 수치 확보가 용이하다는 장점이 있다”고 말했다. 즉, 웹에 접하는 사용자가 많아지면서 UV(Unique Visitor)나 PV(Page View) 등 수치를 통해 효과를 가늠할 수 있는 것이다.

단순히 온라인 접근에 대한 수치 확인뿐 아니라, 각종 리서치 자료의 유무에서도 차이가 있다. 국내에서는 인마협 등 소수의 기관만이 관련 자료를 제공하지만, 해외는 수많은 기관에서 ‘온-온프라인 광고의 활용방안과 효과’에 대한 활발한 연구를 통해 리서치 데이터를 확보하고 있어 광고주의 신뢰도 향상에 도움을 주고 있다.

김덕봉 그룹장은 “단편적인 예로 자동차 회사의 마케팅 비용을 보면, 현대차는 온라인 광고비가 전체 광고비의 4% 미만인데 반해, GM이나 포드는 20~30% 수준이다”라고 말했다.

대기업 위주로 온라인 광고 유입 중
그럼에도 불구하고, 업계에서는 국내 온라인 광고 시장의 성장을 비관하지 않는다. 해외에 비해 낮은 수준이지만 브랜드 광고가 온라인으로 서서히 유입되고 있는 분위기다. 다음커뮤니케이션의 최형우 본부장은 “대기업 위주의 크로스미디어(TV+온라인, 신문+온라인 등) 정책은 온라인 광고의 신뢰도를 향상시키고 있으며, 검색 광고의 부족한 부분을 디스플레이 광고가 보완하면서 시장이 발전하고 있다”라고 설명했다.

특히, 삼성전자나 LG전자와 같은 기업은 이미 내부에 ‘온라인 마케팅팀’을 구성하고 온라인에 대한 마케팅 중요성을 인지하고 있는 상황이다. 이들을 포함한 몇몇 대기업들은 온라인에 브랜드 광고를 진행하는 동시에, 실제 구매는 웹 검색을 통해 유발하는 형태의 전략을 이미 구사하고 있다.

또 하나 반가운 점은 브랜드 광고를 하는 기업 영역의 확산이다. 초기에는 대출, 보험, 카드사가 광고주의 대부분이었지만, 최근에는 캘빈클라인, 까르띠에, 벤츠 등 고급 브랜드까지 들어서고 있다. 드디어 온라인을 잠재고객을 유입하는 매체로 인지하기 시작한 것이다.

인터넷마케팅협회의 한 관계자는 “지난 2006년 중반 이후, 온라인 광고주가 모든 산업분야로 확산되는 추세다. 우선 글로벌 기업이 가장 활발하고 국내 대기업들도 이를 따라가고 있다. 이제 주요 광고주들이 온라인을 광고의 공간으로 중요시하기 시작했다”고 말했다.

③ 온라인 광고시장의 패자는 누구?

국내 시장 - 오버추어, 네이버, 구글 등 Big3 구도로
      

지금까지 국내 검색 광고 시장은 오버추어의 주도 하에 성장해 왔다. 그렇지만 구글의 한국 진출과 네이버의 자체 서비스, MS의 잠재력 등 경쟁요소가 늘어나고 있다.

오버추어는 지난 2003년 야후에 인수합병 후 한국, 일본을 제외한 모든 국가에서 YSM(야후서치마케팅)으로 리브랜딩하여 활동 중이다. 즉, 오버추어란 이름은 2개국에서만 남아있다.

한국의 경우, 오버추어코리아의 김제임스우 사장은 야후코리아의 실제적인 총괄 담당자라고 할 수 있으며, 오버추어재팬 대표, YSM 아시아 총괄사장까지 겸임하고 있다. 오버추어는 국내 35,000여 광고주와 네이버, 네이트, MSN, 야후코리아 등 주요 포털과 파트너 네트워크를 구축하고 있다.

이들의 주된 비즈니스 모델은 검색 유료 키워드를 CPC(Cost Per Click) 방식으로 제공하는 것. 그러나 별다른 경쟁 없이 제공되던 CPC는 광고주가 그 효율성, 즉 ROI 측면에서 고려하기 시작하면서 과거의 황금기를 마냥 누릴 수 없는 입장이 됐다. 경쟁자는 많아지고 CPC 광고비가 오버추어의 ‘비딩 프라이스’에 의해 높아지면서 한계를 드러내고 있다.

이러한 한계점을 극복하기 위해 업계는 두 가지 대응책을 내놓고 있다. 하나는 디스플레이 광고 등 검색 광고를 대체할 만한 서비스를 내놓는 것이며, 나머지 하나는 검색 서비스를 고도화하는 것이다.

디스플레이 광고 분야 확보 위한 움직임
디스플레이 광고는 앞서 2부에서 언급했듯이, 온라인 광고의 성장을 위해서 지향해야 하는 비즈니스 모델이다. 그리고 대기업의 참여로 높은 성장 가능성이 보이기 시작했다.

최근 야후는 ‘스마트애즈’라는 새로운 디스플레이 광고 제품을 출시했다. 이는 고객 맞춤형 서비스로 네티즌의 연령, 성별, 지역, 온라인 활동을 고려한 제품이다. 온라인 디스플레이 광고를 주도하고 있는 야후는 스마트애즈를, 온라인 광고 서비스 배급사인 라이트미디어를 인수함에 따라 적극적으로 실행하게 됨으로써 디스플레이 분야의 확실한 우위를 기대하고 있다.

물론 경쟁사들 역시 가만히 있지는 않았다. 검색 광고의 최강자 구글은 온라인 광고회사 더블클릭을, MS는 에이퀀티브를 인수하기로 합의하면서 디스플레이 광고 분야는 폭풍전야의 상황이다. 반면 국내 시장이 이러한 움직임에 민감하지 못한 것은, 역시 2부에서 언급했듯이, 아직 성숙되지 못한 시장 때문이라고 업계는 설명하고 있다.

검색 광고의 고도화 시도
검색 광고 한계 극복을 위한 방법으로 디스플레이 광고의 활성화만 있는 것은 아니다. 검색 광고의 고도화는 디스플레이 광고까지 포함해서 새로운 가치를 만들고자 하는 업계의 고민이 그대로 묻어나고 있다. 또한 이는 인터넷 서비스 및 애플리케이션, 즉 IT기술 발전에 기여하고 있다.

구글이 그 대표주자임은 두말하면 잔소리다. 널리 알려진 대로 구글의 검색 광고 플랫폼은 ‘애드워즈’와 ‘애드센스’로 구분된다. CNET에 의하면 구글은 지난해 이 분야 시장 점유율의 절반 가량을 차지하면 무려 106억 달러의 광고 매출을 올렸다. 이는 애드워즈라는 강력한 플랫폼이 있었기에 가능했다.

구글 애드워즈의 방식은 광고가 아닌 듯 검색 결과에 광고를 노출하는 것이 강점이다. 검색순위 결정에 있어, 사용자의 정보습득 요구와 광고의 연관성을 높였다는 점에서 사용자나 광고주 모두 대체로 만족하고 있다. 기존 CPC 방식이 광고비용만 높으면 최상단에 노출된 것에 비해 합리적이라 여기는 것이다.

이러한 순위결정에서 우수성을 드러냄으로써 구글은 야후보다 늦게 시작했지만, 50만에 달하는 광고주를 확보해, 30만의 야후를 앞설 수 있었다.(광고주 수 2006년 말 기준) 한국의 경우는 많이 다르지만, 점차 이러한 추세를 따라가는 분위기다.

구글코리아의 최명조 세일즈 매니저는 “N사가 자체 검색 광고 플랫폼인 ‘클릭초이스’를 내놓은 것이나 O사가 ‘파나마’를 내놓은 것은 구글 애드워즈의 우수성을 모방한 것이다”라고 주장했다.

UCC형 광고 방식도 늘어나...
검색 광고의 고도화는 이른바 UCC형 광고라고 부를 수 있는 ‘애드센스’와 같은 모델이 발달하는 것에서도 찾아볼 수 있다. 웹 2.0에 걸맞게 광고에도 롱테일이 존재하고, 이를 해결하는 것이 UCC형 광고 모델이다.

엄밀하게 말해 UCC라는 단어를 붙이는 것이 적절하지는 않지만, 블로그나 기사가 게재된 페이지의 특정 부분에 광고를 게재하고 그 수익을 게시자와 공유하는 것이기에 이런 표현을 썼다. 최근 웹2.0 사이트에서 UCC 제공자와의 수익공유 모델이 등장하는 것을 심심치 않게 찾아볼 수 있을 것이다.

이러한 모델 또한 다음의 ‘애드클릭스’, 오버추어의 ‘콘텐츠매칭’ 등 비슷한 모델이 등장하고 있다.

야후코리아의 김덕봉 부장은 “콘텐츠매칭은 일부 애드센스와 같은 형태의 상품이다. 그렇지만 애드센스 모델이 수익성이 좋은 것은 아니다”라며 “야후는 여기에 수익성을 향상시키는 방안으로 톱 블로거들을 영입해 수익을 나누는 사업모델을 추진 중이다”라고 밝혔다.

결국 왕좌에는 누가 앉을까?
이외에도 CPC에서 한층 발전한 CPA(Cost Per Action), 즉 실제 구매 시도가 있었을 경우에만 과금하는 형태의 광고 모델 도입도 고려되고 있다. 이미 구글은 CPA 광고 모델인 PPA(Paper Per Action) 베타버전을 내놓기도 했다.

이렇게 치열한 경쟁과 온라인 광고의 발전과정에서 향후 누가 시장을 주도하게 될지 섣불리 판단할 수 없다. 다만 온라인 광고 시장에서 기대 이하의 성적을 내고 있는 야후와 아직은 변방에 위치한 MS, 그리고 꾸준한 구글의 시장 구도는 당분간 지속될 것으로 보인다.

국내의 경우, 오버추어(야후코리아)의 독주 하에 구글이 간섭을 시작하고 있다. 이들은 각각 네이버와 다음이라는 파트너를 내세워 경쟁에 나섰다. 그 이유는 한국시장에서 야후나 구글 자체로서는 아직 파급력이 미미하기 때문이다.

이는 결국 백화점식 포털 서비스에 의존하는 한국 시장의 특수성을 잘 이용하는 쪽이 궁극적으로 왕좌를 차지할 수 있다는 것으로 해석된다.

현재로서는 ▲ 네이버가 자체 광고 플랫폼을 가지고 시장에 진출한 것이나 ▲ 구글-다음과의 광범위한 제휴 ▲ 이미 기득권을 오버추어의 시장 방어라는 ‘Big3’가 향후 시장 활성화에 대비해, 한국 시장에 맞는 준비를 어떻게 마련해 놓느냐가 최대 관전 포인트가 될 것이다. @

Posted by 강정훈닷컴 정훈온달