'온라인 광고시장'에 해당되는 글 2건

  1. 2008.12.11 웹월드 컨퍼런스 2008 : 디자인, 마케팅, 웹개발 (1)
  2. 2007.07.21 온라인 광고 시장과 인터넷 기업
인터넷 이야기2008.12.11 23:58


지난주 12월 2일부터 5일까지 4일간 열렸던 '웹 월드 컨퍼런스 2008' 에 모두하는 강행군을 펼쳤다. 작정하고 2008년 웹 세상의 트렌드를 정리해보고자 했지만 내공의 부족과 아래 메모에서도 드러나듯이 디자인과 웹개발 Day에는 끝까지 앉아 있지 못하고 중간에 자리를 떴다. 아무래도 실무적인 얘기가 많다 보니 기획자 출신인 나로써는 마냥 앉아있기도 애매했다. 사실 행사의 세션 제목의 단어들이 2008년의 트렌드를 상징하는게 아닌가 싶다.

각 날짜별로 몇가지 메모만 적어본다.

2일차 디자인 전략 (2008.12.3)


1. 국내외 웹디자인 최신 트렌드 및 2009년 웹디자인 핵심 키워드 - SK커뮤니케이션 한명수 이사
ㅇ 관계 없는 것들을 서로 이어내는 작업
ㅇ 감성디자인, 새로움은 갑자기 나오지 않는다. 진부함과 걸리적 거리던 것들이 어느 순간 새로움으로 승화되고 있다
ㅇ 기술 위에 사람 있고, 사람 위에 기술 없다. 트렌드, 문화에 대한 이해, 미디어 지형도에서의 각축전인 상황 현실, 콘텐츠의 진정성


2. 국내 베스트 'UI 디자인' 사례 및 인사이트 - NHN 남찬우 랩장
ㅇ Interface+Interation => 1)Information 2)Brand Image


3. 국내외 베스트 '인터랙션 디자인' 사례 및 인사이트 - 메가존 조영국 센터장
ㅇ Interation Design은 메뉴얼 없이 사용할 수 있는 서비스 디자인이다


4. 국내외 베스트 '크리에이티브 전략' 사례 및 인사이트 - 펜타브리드 황진원 실장
ㅇ 특별한 노하우는 없다. 사람, 커뮤니케이션이 중요하다


5. 국내외 베스트 '전략적, 설득적 웹디자인' 사례 및 인사이트 - 인터메이저 문지환 팀장
ㅇ Remarkable Design, 낯설게 하기


6. 국내외 베스트 '위젯 디자인' 사레 및 인사이트 - 한국마이크로소프트 황리건 과장
ㅇ Widget은 Banner 2.0



7. 국내외 베스트 '소셜 네트워크 서비스 디자인' 사례 및 인사이트 - BICON Media 노주환 이사
8. 국내외 베스트 '웹표준 & CSS 활용' 사례 및 인사이트 - 다음커뮤니케이션 이하영 팀장
9. 국내외 베스트 '웹그리드 & 타이포' 사례 및 인사이트 - 바이널 금윤정 실장



3일차 마케팅 전략 (2008.12.4)

ㅇ 2009 마케팅 부문의 화두는 '불황'
UniQlock (유니클락)
- 2007년 6월 폴로셔츠 프로모션을 목적으로 개설한 동영상 사이트
- 2008년 6월 칸느 국제광고제 그랑프리
- 글로벌 D세대 타겟, 온라인 시계 위젯 형태로 블로그와 iPOD를 이용해 다운로드 유포
- 5명 소녀 등장, 무표정 댄스와 재즈, 테크노 등 음악 CM믹싱
- 세계 85개국 3만4천 이상 블로그 설치, PV는 212개국에서 1억3천만이상 기록
- Branded Entertainment부터 실용성(Utility), 쌍방향성(Interactivity)까지 우리가 미래에 해야 할 새로운 모든 것을 끌어안았다고 격찬
- 웹2.0, SNS를 정확히 이해하고 배포


1. 국내외 인터넷 마케팅 최신 트렌드 및 2009년 전망 - 한신대학교 오창호 교수
ㅇ 소비자의 본질
- 인터넷 서비스는 이미 성숙기? 이제 아주 새로운 것이 나오기는 힘들지 않을까?
- 소비자는 몰려드는 신제품 수용에 피로감이 든다
- 소비자의 본질은 한없이 욕심많고, 한없이 게으르고 편한것을 원하지만 시간과 자원은 한정되어 있다.
- 소비자가 만능은 아니다. 인간 본성이 쉽게 바뀌지 않을 것이다. 일부의 변화를 부풀린 것은 아닌가 돌이켜봐야 한다.
ㅇ 2009년의 큰 흐름
- 사람 냄새나게 하기 : Personal Touch
- 이야기 듣기 : Brand Monitoring
- 묶기와 엮기 : 대중매체로 관심 환기후 인터넷에서 상세정보 검색과 체험 제공->매장 구매 촉진->인터넷상에서의 체험공유 유도->지속적인 브랜드 관심, 상시적/대화형 접점으로서의 Web의 중요성 증대


2. 국내외 베스트 '소비자 참여 마케팅' 사례 및 인사이트 - 제일기획 임성철 차장
ㅇ 뭔가 저렴한 비용으로 이슈를 일으킬만한 거 없을까요? : 그래서 우리는 마케팅 과정에 소비자들을 끌어들인다.
ㅇ IMC(Integrated Marketing Communication)가 아니라 EMC(Engaged Marketing Communication)다
ㅇ 감염의 타겟 : Brand, Buzz Creator, Consumer
ㅇ 감염 컨텐츠의 6원칙
- 단순하라 단순하라 Simple
- 상식을 부수는 건 상식이다 Unexpected
- 구체적이어야 한다  Concrete
- 믿게 만들어라 Credible
- 감정만이 행동을 일으킨다 Emotional
- 컨셉이 아니라 이야기다 Story
ㅇ 정리하면...
성공적인 소비자 참여형 마케팅은 소비자가 우리의 브랜드와 메시지를 즐겁게 가지고 놀 수 있도록 감염시키는 것에서 시작한다. 이는 Interactive에 기반한 소비자와의 관계형성 과정 및 결과이지만 온라인, 오프라인의 어떤 플랫폼에도 국한되지 않는 Channel Integration적인 Solution이다. 단지 소비자를 움직일 아이디어가 필요할 뿐이다. 이제 소비자의 변화한 패턴을 정확히 읽고 소비자의 경험과 지식을 브랜드가 함께 공유하고 이야기하라.


3. 국내외 베스트 '키워드 마케팅' 사례 및 인사이트 - 오버추어코리아 손현호 차장
ㅇ 2008 검색광고 시장 이슈
- 불경기 하의 New Media Mix : 매체 중 2009년 유일하게 2자리수 성장률 예상
- 포털 및 검색광고의 고민 : 정보독점논란, 부정클릭, 광고표시 의무화
- 새로운 검색광고 상품의 출시 : 쇼핑매치, 비디오매치
- 합종연횡 (1) 적과의 동침 : 다음-야후 검색광고 제휴, 검색광고는 이제 거의 네트워크화
- 합종연횡 (2) Global M&A
ㅇ 해외 키워드마케팅 들여다보기
- 검색은 브랜딩에 영향을 미친다
- 검색 소비자들은 브랜드 전도사가 될 수 있다
- 시너지 : 검색광고와 디스플레이 광고 / 검색광고와 오프라인 TV 광고


4. 국내외 베스트 '바이럴&블로그 마케팅' 사례 및 인사이트 - 미디어브레인 윤지상 대표
ㅇ 가장 중요한 것은 사회의 변화가 소비자에 어떤 영향을 미치고 있는가
ㅇ 유통채널이 변하는 것이지 정보를 만드는 주체가 변하는 것은 아니다
ㅇ Corporate Blog, Brand Blog, Media Blog
ㅇ 2009 트렌드
- 기업/브랜드 블로그, 블로거 활용이 확대될 전망
- 기존 홈페이지의 취약점을 블로그가 대체하는 새로운 영역으로의 확산 가능
- 온라인 커뮤니케이션은 이제 IT 이슈가 아닌 마케팅, 커뮤니케이션 이슈로 전환
- 전업 / 상업 개인 블로거 시장의 확대 - 광고, 체험단, 협업 등등
- 온라인 광고 시장의 확대와 함께 효율적이고 체계화된 서비스로 성장
- 단순한 트렌드가 아닌 효율적이고 호혜적인 커뮤니케이션 툴로 자리매김


5. 국내외 베스트 '온라인 프로모션' 사례 및 인사이트 - BBDO Korea 이원석 국장
ㅇ 2008년 온라인 프로모션 트렌드
- 포털 초기면 프리미엄 일 고정 상품의 활성화
- UCC 이벤트의 활성화
- TV CF 활용을 통한 Creative 전개
- 매체와의 스폰서쉽 상품 진행
- Interactive 요소가 삽입된 상품 활성화
- Seasonal Issue를 활용한 광고 집행
- 미 대선, 인터넷을 활용한 IT 대통령, 오바마의 승리
- 옥외 동영상 광고 전성시대
ㅇ 2009년 온라인 프로모션 트렌드 전망
- 내년 전망 어렵다 ; 금융 위기
- 위기는 기회 : BTL 중심의 IMC 캠페인 활성화 예상, 온라인을 메인 커뮤니케이션 채널로 TV가 보조매체화되는 IMC 캠페인
- 모든 성공적인 캠페인의 출발점은 Creative Idea


6. 국내외 베스트 '스토리텔링 마케팅' 사례 및 인사이트 - 대홍기획 최숙희 부장
ㅇ 기업의 가치와 개성을 전달하는 가장 효과적인 방법
ㅇ JAVA Coffee가 '당신은 천사와 커피를 마셔본 적이 있나요'를 컨셉으로 Angel in-us Coffee라는 브랜드로 재탄생하는 과정
ㅇ Back to the basic => 기본은 STP 전략 : 시장세분화(segmentation), 시장표적화(targeting), 시장위치화(positioning)를 통해 효율적으로 표적 시장에 도달하는 것


7. 국내외 베스트 '신 매체 활용 마케팅' 사례 및 인사이트 - 디트라이브 김우영 실장
ㅇ IPTV는 지상파 재전송 문제 해결 통해서 안정적 시장 안착 예상
ㅇ IPTV의 광고 매체로써의 특장점
- TV 시청중 시청자의 즉각적인 반응이 가능한 양방향 커뮤니케이션
- 선호 프로그램 카테고리 및 지역별, 시간대별 타게팅 가능
- 1개 프로그램에 단일 광고 편성이 가능한 유일한 TV 매체
- 높은 광고 주목도를 바탕으로 시청자 참여 유도 극대화
ㅇ 광고 시장의 변화를 주도하는 IPTV 특성
- 확장성 ; TV 시청 행태 변화에 따른 다양한 광고 상품 구성 및 확장 가능
- 개인화 ; 시청자의 지역, 인구통계학적, 시청행태 기반의 개인화 타게팅 가능
- 양방향성 ; IP망을 통한 전수조사 가능, 효과 측정을 통한 DB기반 마케팅 가능


8. 국내외 베스트 '위젯 마케팅' 사례 및 인사이트 - 위자드웍스 표철민 대표
ㅇ Everything : Information, Entertainment, Mash-up, Ad/Marketing
ㅇ Everywhere : Web, Desktop, Mobile, IPTV/Device


9. 국내외 베스트 '온라인 동영상 광고' 사례 및 인사이트 - 앤톰애드 이동재 이사
ㅇ 아직 온라인상에 별도 시장으로 자리잡지는 못했으나 기존 디스플레이광고 및 검색광고와 다양한 형태로 접목되고 있음.
ㅇ 광고 자체 보다는 주로 마케팅 Tool 일환으로 전체 캠페인을 위한 Viral Marketing과 Cross Media MIX로 활용됨
ㅇ 동영상 광고 현황 및 문제점
- 동영상광고에 대한 인식 차이 존재
- 아직 디스플레이광고, 검색광고와 같이 카테고리화되지 못함
- 동영상광고가 성장할 수 있는 매체 커버리지 부족, 저작권 이슈 등 Biz 모델 한계
- 현재 온라인 상의 동영상 광고 스펙 자체의 한계
- 효과분석 한계
- 시청자 사용성 한계
ㅇ 온라인 동영상 광고 발전 방향
- RMC 서비즈 재도약 : 훌루닷컴
- TV와 뉴미디어 CF 캠페인 동시진행 확대
- IPTV 기반 광고 활성화
- Value chain상 다양한 새로운 기술 접목 확대
- 저작권 해결 BM 등장 

월드 웹 컨퍼런스 2008 - 마케팅 데이 (출처 : 미션 마케터 박안나의 블로그)


4일차 웹개발 전략 (2008.12.5)


1. 국내외 웹 기술 분야 주요 이슈 및 핵심 키워드 - 소프트뱅크미디어랩 류한석 소장
- 모바일어플리케이션, IPTV 어플리케이션, 시맨틱 웹, 클라우드 컴퓨팅
- 모바일인터넷에 대해서 논의하는 것은 스마트폰이 대세라는 것을 전제로 새로운 비즈니스 모델을 기대하기 때문
- 스마트폰을 써보면 다시는 일반폰으로 돌아갈 수 없는 매력이 있다. 현재 이통사 등의 업체 이해관계로 정체되어 있지만 곧 급속도로 퍼질 것으로 기대
- 향후 몇년간은 모바일 웹개발이 주요 트렌드 역할을 할 것


2. 네이버의 웹개발 플랫폼, 협업 및 개발 방법론 - NHN 김성관 팀장


3. 다음의 웹개발 플랫폼, 협업 및 개발 방법론 - 다음커뮤니케이션 정규돈 팀장
4. 싸이월드의 웹개발 플랫폼, 협업 및 개발 방법론 - SK커뮤니케이션즈 윤준선 팀장
5. 구글의 웹개발 플랫폼, 협업 및 개발 방법론 - Google 이준영 매니저
6. 2009년을 이끌 마이크로소프트 웹관련 주요 기술 및 활용 전략 - 한국마이크로소프트 김대우 과장
7. 엔터프라이즈2.0 시대의 기업용 애플리케이션 개발 방법론 - 투비소프트 조창훈 부장
8. 효율적인 웹개발 프로젝트 진행을 위한 협업 환경 구축 노하우 - 자바스터디 조대협
9. 웹개발 테스트 환경 및 실서버 반영 가이드 - 야후코리아 김요섭 과장


Posted by 강정훈닷컴 정훈온달
인터넷 이야기2007.07.21 22:10
인터넷 사업을 하고 인터넷 회사에 다니면서 인터넷으로 돈을 어떻게 버냐고 묻는 사람들이 있다.

뭐라고 답해줘야 할까? 그런 생각도 없으면서 왜 인터넷 회사에 다니고 무슨 생각으로 인터넷을 하냐고 물을 수도 없고 말이다.

더구나 인터넷 회사의 정책을 결정하고 경영을 하고 책임을 지는 사람들이 그럴때는 정말 한숨밖에 안나온다. 빨리 업을 바꾸라고 밖에 하고 싶은 말이 안떠오른다.

ZDNet Korea 온라인 광고에 대한 기사가 떠서 긁어 왔다. 온라인 광고판이 어떻게 돌아가는지 아는데 대략 도움이 될것 같다.

① 온라인 광고에 열광하는 인터넷 기업들

포털 등 인터넷 기업 비즈니스의 젖줄, 온라인 광고


구글, MS, 야후, AOL, 네이버, 다음… 이들의 공통점은 무엇일까? 곰곰이 생각해보면 여러 가지가 나올 수도 있겠지만, 이들 모두가 온라인 광고에 열을 올리고 있다는 점은 단번에 알 수 있을 것이다.

구글, 야후 등 인터넷 포털 기업이 검색 광고나 기타 온라인 광고를 주 수익원으로 하고 있다는 사실은 굳이 설명할 필요가 없다. 그러나 마이크로소프트(MS)가 온라인 광고 시장에 뛰어든 것은 한번 되짚어 볼 필요가 있다.

MS는 지난 5월 광고 서빙 기술을 보유한 온라인 광고업체 ‘에이퀀티브’를 무려 60억 달러라는 최고가에 인수하겠다는 발표를 했다. 이 금액은 MS가 타 업체를 인수했던 가격의 3배 정도라고 하니, 온라인 광고가 어느 정도 투자가치를 갖고 있는지 가늠해 볼 수 있다.

또한 이 금액은 MS에 한 달 앞서 구글이 더블클릭을 인수한 금액의 2배이기도 하다. 구글은 디스플레이 광고 강화를 위해 ‘더블클릭’을 인수했고, 야후 또한 온라인 광고 교환 업체인 ‘라이트 미디어’를 6억8,000만 달러에 인수했다.

인터넷 기업 수익 책임질 매체 ‘온라인’
현 IT업계를 대표하는 글로벌 기업들이 이렇듯 온라인 광고에 열을 올리고 있는 이유는 한 가지. 바로 돈이다.

시대가 시대인 만큼, 사람들은 정보와 오락을 위해 인터넷에 몰리고 있다. 사람들은 이제 뉴스는 물론 TV나 라디오까지 인터넷으로 이용하며, 갖가지 게임에도 열광하고 있다. 컴퓨터/인터넷에 익숙하지 않은 중장년층을 제외한다면, 머지않은 미래의 가장 영향력 있는 매체는 TV나 신문이 아닌 온라인 사이트(모바일 포함)가 될 것이다.

이와 같은 추세를 보면 온라인 시장의 잠재력은 아직 그 끝을 알 수 없을 만큼 무궁무진하다. 때문에 온라인 광고 시장은 인터넷 기업들이 수익을 올릴 수 있는 블루오션이자 점유율 확보를 위한 레드오션을 모두 아우르고 있다.

따지고 보면, 이러한 인수합병의 진원지는 구글이다. 한때 미국 최대의 온라인 기업 AOL이 3년 전에 4억3,500만 달러에 애드버타이징닷컴을 인수한 것도, MS의 사상 최고가의 인수도 광고시장에서의 구글의 독주에서 기인한다. 구글이 자칭-타칭 최고의 기업 MS의 라이벌로 떠오를 수 있었던 것도, 결국 다양한 서비스에 기반한 광고수익이 뒷받침됐기 때문이다.

한국은 대형 포털이 시장 주도
이는 한국에서도 마찬가지다. 시장규모는 작지만 앞으로 매우 흥미진진한 주도권 다툼이 예상된다. 한국은 전세계 온라인 광고 시장 약 400억 달러(약 37조2,000억원) 중 1조원 정도를 차지하고 있다. 그러나 발달된 인프라와 인터넷의 생활화 등을 고려할 때 해외와는 다른 시장을 형성하고 있다.

한국의 온라인 광고 시장은 구글이나 MS가 아닌 네이버와 다음 등 포털의 점유율 순으로 영향력을 갖고 있다. 최근 한국지사를 설립한 구글도, 야후(오버추어)도 포털과 협력하는 것 외에 다른 돌파구를 찾는다는 것은 불가능해 보인다.

기존까지 한국의 검색광고 시장은 오버추어가 주도하고 있었다. 이 회사는 야후에 흡수된 지 꽤 오랜 시간이 지났지만, 위와 같은 이유로 한국 시장에서는 유독 야후-오버추어가 별도 법인으로 운영하고 있다.(일본도 별도로 운영되지만 이는 야후재팬의 지분구조 때문이다)

그리고 구글코리아는 오버추어의 주요 파트너였던 다음을 빼앗아 오면서, 다음, 엠파스 등의 포털을 통해 영역을 넓혀가고 있다. 구글이 한국에서는 워낙 조용했던 터라 다음과의 협력이 어떤 결과를 보여줄 지 기대를 모으고 있다. 또한 현 온라인 광고 분야의 절대강자 네이버는 오버추어와의 협력관계 외에도 자체 검색 광고 플랫폼을 마련해 영업활동을 벌이는 중이다.

이제 온라인 광고에 대한 시각은 단순히 광고 차원에서 머무르지 않는다. 오프라인-온라인으로의 미디어 진화, 사용자를 사로잡는 다양한 신기술의 등장, 웹으로 집중되는 IT 패러다임의 변화를 이끌어 내는 최종목적으로 확대된 것이다. 

② 검색 광고를 넘어서 브랜드 광고로!


대기업 온라인마케팅팀 구성 등 온라인으로 브랜드 광고 유입

 
CNET에 따르면 전세계 온라인 광고 시장 규모는 400억 달러이며 매년 20% 가량의 성장률을 보일 것이라고 한다. 그리고 급성장 추세의 검색 광고에 뒤처져 있던 디스플레이 광고가 올해부터 앞서나갈 것이라고 전망했다.

해외 시장의 경우, 기업의 브랜드 이미지 광고를 온라인에 도입하는 사례가 늘고 있다. 이는 온라인 미디어가 차세대 뉴미디어로 광고주들에게 인정을 받기 시작했다는 것을 의미한다. 브랜드 광고는 주로 대기업 수준의 광고주가 디스플레이 광고 형태로 진행한다.

그렇지만 국내의 경우는 조금 다르다. 과거에는 오히려 디스플레이 광고가 차지하는 비중이 더 컸고, 최근 들어 검색광고가 급성장하는 흐름을 여전히 유지하고 있다. 이러한 현상은 해외의 경우와 반비례한다기 보다, 광고주나 사용자의 인식 변환이 조금 느리다고 해석할 수 있다.
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 국내 온라인광고 시장(자료제공 : 인마협, 오버추어)
인터넷마케팅협회(인마협)와 오버추어가 제공한 자료에 따르면, 2007년 국내 온라인 광고 시장은 약 9,778억원에 달하며 이중 검색 광고는 6,135억원으로 60%를 차지할 것으로 전망했다. 지난 2005년 검색 광고 매출이 전체의 55%를 차지하면 디스플레이 광고를 앞지른 이후 그 성장률이 점차 둔화될 것이라는 분석이 있지만, 여전히 성장을 거듭하고 있다.

디스플레이 광고가 늘어야 시장 파이 확대
이는 여전히 브랜드 광고를 하는 국내의 대형 광고주가 온라인보다는 기존의 오프라인을 선호하고 있음을 드러낸다. 중소규모 광고주로 구성된 검색 광고도 중요하지만, 대기업이 디스플레이 광고로 참여해야 전체 시장의 파이가 커질 수 있다.

야후코리아 미디어세일즈 김덕봉 그룹장은 “외국, 특히 미국의 경우 광고 효과에 대한 수치를 중요시 하는데, 기존 오프라인 매체인 신문이나 TV로는 이를 알 수 없다. 그러나 온라인의 경우 다양한 툴로 인해 수치 확보가 용이하다는 장점이 있다”고 말했다. 즉, 웹에 접하는 사용자가 많아지면서 UV(Unique Visitor)나 PV(Page View) 등 수치를 통해 효과를 가늠할 수 있는 것이다.

단순히 온라인 접근에 대한 수치 확인뿐 아니라, 각종 리서치 자료의 유무에서도 차이가 있다. 국내에서는 인마협 등 소수의 기관만이 관련 자료를 제공하지만, 해외는 수많은 기관에서 ‘온-온프라인 광고의 활용방안과 효과’에 대한 활발한 연구를 통해 리서치 데이터를 확보하고 있어 광고주의 신뢰도 향상에 도움을 주고 있다.

김덕봉 그룹장은 “단편적인 예로 자동차 회사의 마케팅 비용을 보면, 현대차는 온라인 광고비가 전체 광고비의 4% 미만인데 반해, GM이나 포드는 20~30% 수준이다”라고 말했다.

대기업 위주로 온라인 광고 유입 중
그럼에도 불구하고, 업계에서는 국내 온라인 광고 시장의 성장을 비관하지 않는다. 해외에 비해 낮은 수준이지만 브랜드 광고가 온라인으로 서서히 유입되고 있는 분위기다. 다음커뮤니케이션의 최형우 본부장은 “대기업 위주의 크로스미디어(TV+온라인, 신문+온라인 등) 정책은 온라인 광고의 신뢰도를 향상시키고 있으며, 검색 광고의 부족한 부분을 디스플레이 광고가 보완하면서 시장이 발전하고 있다”라고 설명했다.

특히, 삼성전자나 LG전자와 같은 기업은 이미 내부에 ‘온라인 마케팅팀’을 구성하고 온라인에 대한 마케팅 중요성을 인지하고 있는 상황이다. 이들을 포함한 몇몇 대기업들은 온라인에 브랜드 광고를 진행하는 동시에, 실제 구매는 웹 검색을 통해 유발하는 형태의 전략을 이미 구사하고 있다.

또 하나 반가운 점은 브랜드 광고를 하는 기업 영역의 확산이다. 초기에는 대출, 보험, 카드사가 광고주의 대부분이었지만, 최근에는 캘빈클라인, 까르띠에, 벤츠 등 고급 브랜드까지 들어서고 있다. 드디어 온라인을 잠재고객을 유입하는 매체로 인지하기 시작한 것이다.

인터넷마케팅협회의 한 관계자는 “지난 2006년 중반 이후, 온라인 광고주가 모든 산업분야로 확산되는 추세다. 우선 글로벌 기업이 가장 활발하고 국내 대기업들도 이를 따라가고 있다. 이제 주요 광고주들이 온라인을 광고의 공간으로 중요시하기 시작했다”고 말했다.

③ 온라인 광고시장의 패자는 누구?

국내 시장 - 오버추어, 네이버, 구글 등 Big3 구도로
      

지금까지 국내 검색 광고 시장은 오버추어의 주도 하에 성장해 왔다. 그렇지만 구글의 한국 진출과 네이버의 자체 서비스, MS의 잠재력 등 경쟁요소가 늘어나고 있다.

오버추어는 지난 2003년 야후에 인수합병 후 한국, 일본을 제외한 모든 국가에서 YSM(야후서치마케팅)으로 리브랜딩하여 활동 중이다. 즉, 오버추어란 이름은 2개국에서만 남아있다.

한국의 경우, 오버추어코리아의 김제임스우 사장은 야후코리아의 실제적인 총괄 담당자라고 할 수 있으며, 오버추어재팬 대표, YSM 아시아 총괄사장까지 겸임하고 있다. 오버추어는 국내 35,000여 광고주와 네이버, 네이트, MSN, 야후코리아 등 주요 포털과 파트너 네트워크를 구축하고 있다.

이들의 주된 비즈니스 모델은 검색 유료 키워드를 CPC(Cost Per Click) 방식으로 제공하는 것. 그러나 별다른 경쟁 없이 제공되던 CPC는 광고주가 그 효율성, 즉 ROI 측면에서 고려하기 시작하면서 과거의 황금기를 마냥 누릴 수 없는 입장이 됐다. 경쟁자는 많아지고 CPC 광고비가 오버추어의 ‘비딩 프라이스’에 의해 높아지면서 한계를 드러내고 있다.

이러한 한계점을 극복하기 위해 업계는 두 가지 대응책을 내놓고 있다. 하나는 디스플레이 광고 등 검색 광고를 대체할 만한 서비스를 내놓는 것이며, 나머지 하나는 검색 서비스를 고도화하는 것이다.

디스플레이 광고 분야 확보 위한 움직임
디스플레이 광고는 앞서 2부에서 언급했듯이, 온라인 광고의 성장을 위해서 지향해야 하는 비즈니스 모델이다. 그리고 대기업의 참여로 높은 성장 가능성이 보이기 시작했다.

최근 야후는 ‘스마트애즈’라는 새로운 디스플레이 광고 제품을 출시했다. 이는 고객 맞춤형 서비스로 네티즌의 연령, 성별, 지역, 온라인 활동을 고려한 제품이다. 온라인 디스플레이 광고를 주도하고 있는 야후는 스마트애즈를, 온라인 광고 서비스 배급사인 라이트미디어를 인수함에 따라 적극적으로 실행하게 됨으로써 디스플레이 분야의 확실한 우위를 기대하고 있다.

물론 경쟁사들 역시 가만히 있지는 않았다. 검색 광고의 최강자 구글은 온라인 광고회사 더블클릭을, MS는 에이퀀티브를 인수하기로 합의하면서 디스플레이 광고 분야는 폭풍전야의 상황이다. 반면 국내 시장이 이러한 움직임에 민감하지 못한 것은, 역시 2부에서 언급했듯이, 아직 성숙되지 못한 시장 때문이라고 업계는 설명하고 있다.

검색 광고의 고도화 시도
검색 광고 한계 극복을 위한 방법으로 디스플레이 광고의 활성화만 있는 것은 아니다. 검색 광고의 고도화는 디스플레이 광고까지 포함해서 새로운 가치를 만들고자 하는 업계의 고민이 그대로 묻어나고 있다. 또한 이는 인터넷 서비스 및 애플리케이션, 즉 IT기술 발전에 기여하고 있다.

구글이 그 대표주자임은 두말하면 잔소리다. 널리 알려진 대로 구글의 검색 광고 플랫폼은 ‘애드워즈’와 ‘애드센스’로 구분된다. CNET에 의하면 구글은 지난해 이 분야 시장 점유율의 절반 가량을 차지하면 무려 106억 달러의 광고 매출을 올렸다. 이는 애드워즈라는 강력한 플랫폼이 있었기에 가능했다.

구글 애드워즈의 방식은 광고가 아닌 듯 검색 결과에 광고를 노출하는 것이 강점이다. 검색순위 결정에 있어, 사용자의 정보습득 요구와 광고의 연관성을 높였다는 점에서 사용자나 광고주 모두 대체로 만족하고 있다. 기존 CPC 방식이 광고비용만 높으면 최상단에 노출된 것에 비해 합리적이라 여기는 것이다.

이러한 순위결정에서 우수성을 드러냄으로써 구글은 야후보다 늦게 시작했지만, 50만에 달하는 광고주를 확보해, 30만의 야후를 앞설 수 있었다.(광고주 수 2006년 말 기준) 한국의 경우는 많이 다르지만, 점차 이러한 추세를 따라가는 분위기다.

구글코리아의 최명조 세일즈 매니저는 “N사가 자체 검색 광고 플랫폼인 ‘클릭초이스’를 내놓은 것이나 O사가 ‘파나마’를 내놓은 것은 구글 애드워즈의 우수성을 모방한 것이다”라고 주장했다.

UCC형 광고 방식도 늘어나...
검색 광고의 고도화는 이른바 UCC형 광고라고 부를 수 있는 ‘애드센스’와 같은 모델이 발달하는 것에서도 찾아볼 수 있다. 웹 2.0에 걸맞게 광고에도 롱테일이 존재하고, 이를 해결하는 것이 UCC형 광고 모델이다.

엄밀하게 말해 UCC라는 단어를 붙이는 것이 적절하지는 않지만, 블로그나 기사가 게재된 페이지의 특정 부분에 광고를 게재하고 그 수익을 게시자와 공유하는 것이기에 이런 표현을 썼다. 최근 웹2.0 사이트에서 UCC 제공자와의 수익공유 모델이 등장하는 것을 심심치 않게 찾아볼 수 있을 것이다.

이러한 모델 또한 다음의 ‘애드클릭스’, 오버추어의 ‘콘텐츠매칭’ 등 비슷한 모델이 등장하고 있다.

야후코리아의 김덕봉 부장은 “콘텐츠매칭은 일부 애드센스와 같은 형태의 상품이다. 그렇지만 애드센스 모델이 수익성이 좋은 것은 아니다”라며 “야후는 여기에 수익성을 향상시키는 방안으로 톱 블로거들을 영입해 수익을 나누는 사업모델을 추진 중이다”라고 밝혔다.

결국 왕좌에는 누가 앉을까?
이외에도 CPC에서 한층 발전한 CPA(Cost Per Action), 즉 실제 구매 시도가 있었을 경우에만 과금하는 형태의 광고 모델 도입도 고려되고 있다. 이미 구글은 CPA 광고 모델인 PPA(Paper Per Action) 베타버전을 내놓기도 했다.

이렇게 치열한 경쟁과 온라인 광고의 발전과정에서 향후 누가 시장을 주도하게 될지 섣불리 판단할 수 없다. 다만 온라인 광고 시장에서 기대 이하의 성적을 내고 있는 야후와 아직은 변방에 위치한 MS, 그리고 꾸준한 구글의 시장 구도는 당분간 지속될 것으로 보인다.

국내의 경우, 오버추어(야후코리아)의 독주 하에 구글이 간섭을 시작하고 있다. 이들은 각각 네이버와 다음이라는 파트너를 내세워 경쟁에 나섰다. 그 이유는 한국시장에서 야후나 구글 자체로서는 아직 파급력이 미미하기 때문이다.

이는 결국 백화점식 포털 서비스에 의존하는 한국 시장의 특수성을 잘 이용하는 쪽이 궁극적으로 왕좌를 차지할 수 있다는 것으로 해석된다.

현재로서는 ▲ 네이버가 자체 광고 플랫폼을 가지고 시장에 진출한 것이나 ▲ 구글-다음과의 광범위한 제휴 ▲ 이미 기득권을 오버추어의 시장 방어라는 ‘Big3’가 향후 시장 활성화에 대비해, 한국 시장에 맞는 준비를 어떻게 마련해 놓느냐가 최대 관전 포인트가 될 것이다. @

Posted by 강정훈닷컴 정훈온달